杭州市雅戈尔福仕的德项目整合营销策划提案.docVIP

雅戈尔·福仕德项目整合营销策划提案 杭城地产 高端时代 提高〝楼王〞核心竞争力，扩大销售业绩，提升开发商美誉度。 我们拒绝做广泛而无效的市场表述，在以下的章节中我们清晰的以与本案有关的主城区为重要考量对象，按照主城区住宅供应量、销售特征、土地价格演变和房价上扬轨迹，以及区域竞品楼盘地价比较的逻辑关系，精确描绘出一个高度同质化竞争的高端时代的雏形，为本案市场定位做出指向。 一、杭州房地产市场走势分析 01.逆市开盘 群雄纷争 关键词（需求旺盛，主城区供应量不可忽视） 2007年上半年，杭州市七区(不包括萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.53：1，杭州市6区(不包余杭区、萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.58:1。购房需求量略大于供应量，杭州楼市出现普遍回暖现象。 从今年1至6月份供应特征分析，4、5月份为房交会期间分别推量为45.77万㎡与49.63万㎡，大部分楼盘赶在会展前与会展期间推盘，形成今年上半年供应峰值。 从07年未来推盘量分析，滨江区域由于整体开发周期长、在售规模大的特性，仍然成为杭州供应主角。其次是位于主城的上城、下城、西湖三区，总体供应也将达到69.66万㎡，可见激烈的市场竞争不仅仅在滨江区，随着今年大幅度的土地放量，包括主城区在内的各区域竞争激烈程度可能加剧。 02.主城市场 需求稳定 关键词（楼市销售量上升、主城区实力买家仍然集中） 从07年1-7月各区销售情况分析，基本与06年全年销售量持平。受到政府发展利好、地铁预期启动以及主城价格高走带来的需求外溢，城北的拱墅区与东部的下沙区销售业绩已经突破06年，分别为51.13万㎡与24.06万㎡。主城区总体销量分析，虽然有价格高昂的特征，但销售体量也呈上升状。充分说明主城区的实力买家仍然最为集中。 03.城区价格 居高不下 关键词（主城区高端物业聚集、土地稀缺、地价走高导致成交均价占据高点）  从07年7月各区成交均价数据显示,主城区的土地稀缺价值及新盘定位高端，带动整个市场形象上行，加之地价的飙升使得成交均价占据高点位置。 04.豪宅辈出 高端时代 依托主城绝版地段，高价楼盘价格不断刷新，随??钱江新城的开发和东西交通轴线贯通，新的豪宅区域正在形成，集中的豪宅物业逐渐走入人们视野，杭州正进入一个城市的高端物业集中上市的历史时期。 贴上绝版、顶尖、奢华的标签，动辄上万元在杭州楼市已经稀松平常，07年上半年前十大高价楼盘中，楼盘成交均价普遍超过16000元/㎡，其中4个楼盘均价突破20000元/㎡。 项目名称区域销售面积销售套数销售金额 （万元）成交均价 （元/㎡）平均单套总价 （万元）销售套均面积 （㎡）九树公寓之江5151.431316788.03325891291.39396.26金色海岸上城32753.9111469841.6821323612.65287.32深蓝广场下城698.2161458.2220885243.04116.37晴园西湖3656.78237409.4320262322.15158.99仙林福座下城948.51141641.1317302117.2267.75檀香园上城22062.9718337563.8717026205.27120.56东方润园江干48654.2717082719.5117001486.59286.2世贸丽晶城西湖19185.6920232540.0116961161.0994.98瑞丰格林苑上城978.9266454.1816221248.24153.03西子中心下城9801.0720815894.421621776.4247.12 结论： 杭州主城区三面环山、一面临江，可供开发的面积不过百余平方公里，相对而言严重不足，而在未来的主城物业中，受到地价飙升的烘托，城市住宅建筑成本的大幅提高，将造成城市商品房价格的必然走高，而形成高端物业高度聚集主城区的格局。 而从以上分析中得出，财富人群对主城区高端物业的需求仍然高度聚集，而成为主城区价格走高的有利支撑。 财富人群对产品的品级以及居住模式的更替，对发展商打造高端产品、营造高端生活模式提供必然的市场开发空间。 因此，我们可以认为： 城市住宅的稀缺性+高端物业的需求聚集度+高端客群需求的升级=城市住宅的高端路线 二、杭州土地市场分析 01.竞争升级 地王频现 2005、2006年杭州土地供应相对缩减，2007年土地供应的放量可以说助推了今年杭州楼市的一路高涨，2007年上半年杭州市国土资源局总共挂牌59宗地块，总占地面积3367亩，可供建筑面积457万㎡，略高于2006年