杭州远洋大河宸章的项目推广策划案.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;谁都知道，在拱墅区，大运河板块里，我们的售价不会是最贵的，也不会是最便宜的。处于夹缝中的尴尬在于：受到上下两方面的挤压。;消费者洞察１： 既然是在拱墅区，大运河沿岸买房子，我干脆就多花点钱，买个地段更好的，离水更近的，级别更高的房子。 对于高端消费群来说，如果踮起脚去能够得到更高品牌，他就不甘心俯下身来。不是性价比如何的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有的价值概念。 ; 这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠证明而不是教育扭转自己的观念。 我们根本无法证明自己绝对比别人强。我们必须证明有另外的东西可以满足他们的虚荣，让他们可以忽略我们给不了的。 ;消费者洞察2： 反正都是在拱墅区大运河岸买房子，我不如花更少的钱买个便宜的，虽然地段差了一点儿，但同样也都是house嘛！ 这是典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干：不为买本案找理由，专为不买你找借口。 这里有个关键的路障：消费者把区域内更便宜的房子和我们划等号。他们的购买只是为了一个底线：我住在了大河岸，住进了house。 ;如果只着眼于使用功能劳力士可以等同于百达翡丽。这种替代效应的存在，说明我们必须要构建本案在产品之外的心理价值。;;;;;;针对目前存在的不足，来构建产品之外的价值;本案阶段性分析;提出问题;PART I 如何提升豪宅富豪？;豪在表面 更要豪在文化里、细节里、故事里……;文化是豪宅的首要符号 踞千年运河文化，是中国行商文化的发祥地，上通京都，下及江南风韵 如今又包容万象，见证了盛世繁荣，一个国际化的大都市 运河文化的高贵就在 清心雅致中映透出城市的记忆 一时人间 一刻天堂;细节是豪宅最美的语言 八大园林不仅仅是运河上的又一奇迹，处处景观细节对人性的关怀更是人间罕至 从入户玄关，到畅阔的会客空间；从符合人体工程学的厨房系统，到鸟瞰城市、运河的观景视野；从满足一生享用的国际选材，到代表高贵的卫浴空间设计……无处不是大师的毕生表达，不仅仅是精雕细刻生活，而是创造新的生活方式。 ;故事绘画出最真实的豪宅 可以是中国最写意的表达，也可以是西方最具象的描绘，总之与生活有关，不可抽象。 讲故事的目的是让客群就位，是对客群内心的呼应，理解，并在一定程度上解放思想，表达的是眼界、心境，以及对城市、生活、人生的理解。 ;PART 2 如何解决市场疲态?;之所以疲劳，是一件事物缺少了创新， 而欣赏者不能及时的获取新鲜感， 出现审美疲劳。;一切记忆始于名称 首先为本期产品提出新的命名，给予市场“新产品”的第一印象。 其次，推出“新标准”，传播“产品升级”的信息，构成“建筑观”。 从头到脚、由表及内的创新;豪宅产品命名;大河宸章的客群希望自己家宅叫什么？ 或者说哪一点容易引起客群的注意？ 从对客群的洞察寻找答案;通过对典型大户型客户的分析，特征如下;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;桐 堂;命名解析 斫桐为堂，尚礼于人，筑乐为家，是为桐堂。 桐堂，“同堂”谐音，意为家族大宅，共叙天伦。 桐，梧桐自古就有晋升、招吉祥之意。;新产品标准——远洋·大河宸章的建筑观;PART 3 如何总结区域价值？;为区域总结新的概念，使得区域价值显得 不仅仅厚，而且重。;杭州门户 运河之心 文史经济区;传承大运的风水吉地;PART 4 如何构建立体广告?;除常规广告之外，强化软性宣传，口碑传播 每日三次问候 故事宣传片 远洋家宴 立体渠道开发 除常规渠道外，针对主流客群生活、工作范围开发精准渠道;问候;故事片;远洋家宴;投放渠道 一、常规广众渠道 二、精准窄众渠道 三、行业媒体;精准窄众媒体; 高档茶社、洗浴、娱乐、餐饮场所，上海、杭州机场媒体;封三跨页;PART 5 如何利用开拓资源？;豪宅本就是 资源换资源 平台换平台 ;自然资源的充分利用 河景虽然优质，但并非本案独有资源 利用资源制造事件，为本案创造广告点;不差，也不更高级。需要借助事件推广，并不断的衍生事件，保持热度。;品牌战略联盟; ;执行方略： 购买一艘新游艇或者废旧老船， 改造或者翻新后，打造成为支流上的奢华会所。 河的主题，高贵的气质，独一无二的展示平台。 期间辅以事件造势，布以频繁活动与广告投放。 在解决活动场地的疑难问题之外， 必将成为豪宅形象推