桂林市福隆园项目的营销策划方案.docVIP

PAGE  中国桂林·烽行实业/2008年9月 福隆园项目营销策划方案 （初稿） 目 录 市场状况 （一）市场基本状况 （二）高档市场状况 （三）中档市场状况 （四）低档市场状况 二、项目的SWOT 三、总体策划思路拟订根据项目现状如向推广 四、确定可类比项目，对可类比项目进行调研 五、项目核心价值体系的建立 六、项目的目标客户群锁定及分析 七、项目市场形象定位及主题定位 八、营销规划 竞争项目营销推广分析 项目卖点荟萃： 项目形象 项目案名： 推广主题： 品牌规划： 推广节奏： 媒体策略 活动策略 推广费用控制  市场状况 桂林市房地产市场基本状况： 1．成交套型面积集中在100--144平方米 上半年，全市共销售商品住房3558套，建面均价3095元/平方米。其中，60平方米以下的有388套，60--80平方米的有641套，80--90平方米的有262套，90--100平方米的有315套，100--120平方米的有1181套，120--144平方米的有486套，144平方米以上的有285套。从销售面积结构上看，成交套型面积的峰值集中在面积区间100平方米至144平方米之间的户型，占总量的53.33%。各楼盘反馈的数据也与之“吻合”：鸣翠新城、兴进·曦镇、安厦·世纪城、奥林匹克花园、联达·雅居等楼盘的热销主力户型均集中在100——120平方米。从成交套数上看，本市购买者总成交套数为2999套，外地购买者总成交套数559套，本市购买者占比例的84.29%。 2．成交价位集中在2500--3500元/平方米 ??? 从成交价格段上反映，商品住宅销售均价为每平方米套内2500元--3500元是主要的价格段，该区间成交量的面积和套数分别是20.45万平方米、1942套，销售面积和套数分别占总量的50.52%和54.58%。 3．七星区为全市最热购房版块 ??? 七星区作为全市最热的购房版块，成交套数为1324套，面积为14.97万平方米，分别占了全市总量的37.21%和37.58%。据了解，上半年象山区、叠彩区、秀峰区虽有不少楼盘上市销售，但七星区彰泰·澳洲假日、兴进·上城、公园·绿涛湾、双达·东郡等一大批楼盘的集中上市，一定程度上增加了七星区的供应量；另一方面，由于七星区的人居环境、配套设施相对完善，也一定程度上吸引了购房者的注意力。 以上资料源于市统计局 楼盘非常明显的地段价值属性 以十字街为市中心：住宅在排景观，建筑因素，楼盘销售价格随着地段等级，而分成明显的价格等级，从中心向四周分级而下，如市中心住宅为6000元/㎡，至桂湖景苑4000多，北极广场周边2800多，到乌石街片区2600多，八里街片元/㎡，楼盘地段属性决定价格等级非常明显。 各大楼盘的客群区域性明显： 对于各大中高端楼盘来说，客群具有较强的区域性，各项目的客群主要集中在本区域。 桂林市购房客群年龄特征： 桂林市区楼盘的客群年龄主要集中在30—45岁，年青富有，接受新事物强，作为社会的中坚力量，这部分人群体是目前社会中的最大的一部分，作为六七十年代人，历经中国教育改革，经济改革，社会经济文化腾飞，历经机会与挑战，出现过一夜暴富神话的人群，是社会最具有活力、实力的社会阶层。这部分人有较强的购买力。 A、客群职业特征： 主要为政府公务员、私企业主、学校教育工作者，旅游从业人士、自由职业者，在桂林社会人群结构上，属于社会中高上层。 B、家庭特征： 作为社会中坚一族，事业与家庭是成功一族，大多数已进行首次购房。作为六七十年代人，多数具有二个以上的兄弟姐妹，他们父母得多个子女的照顾。作为六七十年代人以三口家之主，其次与单亲在一起，与父母同居者很少，双亲健在，多另处安静养老。 家庭收入分析：桂林购房客群，家庭年收入为十万元以上，购房客群大多数具有私家车。 住宅需求：60%以上，以一次置业居多，原居住房屋多为单位分房、经济房，为解善居住环境居多。以舒适面积的三房二厅及二房二厅为主，成交套型面积集中在80--144平方米为主。 项目推广中主要媒体，分主次适当运用报媒、户外广告、路旗、围墙、互联网等媒介。 7．桂林市高档、中高档、低档住宅市场概况 07年上半年，全市共销售商品住房3558套，建面均价3095元/平方米。成交价位集中在2500--3500元/平方米，从成交价格段上反映，商品住宅销售均价为每平方米套内2500元--3500元是主要的价格段，该区间成交量的面积和套数分别是20.45万平方米、1942套，销售面积和套数分别占总量的50.52%和54.58%。商品住宅销售均价为每平方米建面3095元，同比上涨17.77%，环比下降0.79%。总体市场每季保持4%多的上涨率，2007年房地产销售市场还是一片“牛市”，并没有国家重点控制房价