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请你回归，回归广告本质 　　作者简介： 　　陈一 　　威汉集团（WE Group）的创办人，毕业于美国威斯康辛麦迪逊大学，主修市场营销。现任威汉营销传播集团董事长及行政总裁。她的使命是：帮助中国品牌国际化，国际品牌本土化。 　　2006年被美国商会授予“年度最具影响力的专业女性奖”，2006年度中国广告25年杰出贡献奖，被《广告时代》杂志誉为17位全球：“最受关注的女士”，百位杰出营销人物，Jessica杂志“十大成功女性”等。 　　2008年，陈一被视为“聚焦亚洲商界领袖”，此专访节目分别在英国广播公司（BBC World）、美国公共电视台（PBS），亚洲电视台（ATV World）播出。 　　 　　 　　中国当代广告业在改革开放以来中国经济环境空前开放的土壤里，生根发芽。从青葱岁月到逐步发展成熟，成为重要产业，无论是广告理念还是广告实战运作，都发生了翻天覆地的变化。中国广告业从无到有、从简单到复杂、从默默无闻到影响世界，经历了三十年。 　　2009年恰逢节点，由于2009年世界经济形势的诸多不确定性，中国广告业必将经受从没有过的考验。我想和各位朋友说：请你回归，回归广告本质。特别是在经济寒冬之际，广告公司和广告人做好“本职工作”是当务之急。收购、合并甚至是谋求上市只能是一时的权宜之计。 　　Chinese contemporary advertising industry has grown up into an quite important industry in a unprecedented open economical circumstance. From the philosophy to its practical operation, this industry has changed a great deal. In a word, Chinese advertising industry has presented itself and influenced the world within 30 years. 　　2009 is the very turning point, because of the unstable global economical circumstance; Chinese advertising will encounter some challenges more serious than ever. That’s to say, the current key point is be back to advertisement itself and do what the advertisers should do. Purchasing, combination or coming into the market are just makeshifts. 　　 　　 　　全情投入 梦想在驱动 　　 　　广告是以策划和创意为核心的高智商行为。热情和信心是每个广告人要具备的心理要素。现在做广告有一个误区，就是“数据为王”。诚然，广告人需要理性的思考，广告作品也需要数据的支撑。但是，广告人不能变成以数据为导向的奴隶。数字的导向很可能会使一些人走弯路，况且现代各种类型数据分析满天飞，其真实性还有待于考证。 　　参考数据无可厚非。但是，你的身上是否具有一种欲要迸发的热情，是否具有对广告的执着追求是广告人获取成功的首要气质。全身心的投入，带有感情的去从事广告工作，自信于你的工作会让客户满意，是梦想在驱动你去做一些你认为重要的事情，而不是“金钱”，更不是数据。 　　现实中，人人都想被别人称赞为创意无限，特别是广告人，没有创意休想干这个行业。对于广告的运用，传统均以金钱效率为先，创意为副。如今，各大媒体、广告公司竞争白热化，除却效率，创意及策略的讲求亦甚为重要，这一点被众多同行忽视。 　　 　　不断创意是一种态度 　　 　　我认为不断创意并不单是一种能力，更贴切的形容是一种态度。有此态度，可以应用在你能想到的各种情形下。在这方面，Edward De Bono是超级大师，他的横切面思考法及六顶思考帽是易看易明的经典。在他的另一本鲜为人知的著作《认真的创意》（Serious Creativity）中他提到多点关于创意的误解，其中一点是“创意是天生的，并不可教”，这全然不对。Edward De Bono便是以教创意，教思考为生。 　　假若仍把创意当作一项特别的事来看待便绝对错误，而且创意是可以锻炼出来的，如果你的态度是热忱、自信和不懈努力，你就一定能有好的创意。 　　在公司客户的评估中经常看到的三个主要话题分别是：价格谈判，策略性