陕西商洛市通江未的来城商业综合体营销策略方案.ppt

决胜在开幕之前！ 我们讨论的不仅是一个拥有10万平米规模的城市住宅综合体， 在商洛快速兑现城市价值的历史机遇期， 在西部新区这样一个激动人心的风水宝地， 改变25万商州人、影响240万商洛人未来生活进程、生活模式 一场波澜激荡的新城市革命、新生活浪潮、新移民运动！ 我们的策划逻辑 1大势分析 找到制约并影响项目整体营销的核心问题 ？1、如何在相对偏冷的区位， 营造众心所向的热区位形象和高物业价值？ 区位优势分析：位于政府规划西部新区范围，发展前景良好；1、占据通江路与北新街十字西南角，进出道路交通条件良好；2、位于传统老城区（步行8-10分钟）、西部新区（步行3-5分钟）、滨江休闲区（步行5-8分钟）黄金分割点，与繁华不远，距自然很近。3、地块附近已初步形成以家属院为主的集中生活区区位劣势分析：1、处于城郊结合地带，地块四邻影响高端物业须有的区位先天形象2、相对北新街——州城路——滨江大道区位，区位优势不鲜明 结论 欲推本案，先卖区位 不仅仅推广一个地理意义上的地段， 更要推广一个政府推动、万众瞩目的城市发展方向 不是简单意义上发展商单方面的造城， 而是政府主导、企业参与、民众消费的合力推动、一个日新月异的新城 需要联手政府，给她一个生动强有力的说法 未来商洛最美的地方 ——政府机关最集中、绿化环境最美丽、现代化楼宇最密集、开发水平最高端、生活配套设施最齐全、聚集人群最高尚、生活风貌最现代、发展潜力和升值最块… … 利用商洛人的内在心理，先行政府赋予新区一个响亮定位 西安西高新·商洛新西部 ？ 2、怎样在相对有限的市场空间， 快速消化本项目大规模、复合化的产品？ 商州城区2008年度主要商品房项目销量统计一览全年共售房源约15-18万平米，约1500套房源 —— 数据来源于商洛房管所统计及市场调查测算 同处陕南的汉中、商洛地产市场对比一览 2009商洛市场主要上市（在售）项目一览 分析 城市发展和竞争的机会 1、商洛正处于快速发展的上升机遇期，城市骨架逐渐拉大，新区成为重点方向； 2、城市发展加快中心聚集效应，更多农村和返乡人口向商州城区扎堆，刺激楼市； 3、更多项目集中入市，带动市场对中高端商品房的需求和认可 城市发展和竞争的挑战 1、受综合财力制约，新区发展变化较慢，公众更相信实景而不是造梦 2、受经济发展限制，存量购买力和新增购买力均有限，市场容量难以快速大规模膨胀 3、受市场容量影响，项目平均销售较慢、较少，难以快速大规模销售 结论 形象先行，抢先树立通江路领头羊形象 面对本案直接威胁——同区域、同类型、同价位项目：以新、强、快迅速抢占市场最大份额 面对潜在最大客群——关注并期待新区发展的主流客户、投资客户：迅速成为新区地产和新生活方式的领头羊、代言人，最大化激活潜在购买市场，成为最大的获益者。 案例：2002，紫薇田园都市2001年西安商品房销售面积不足110万平米；2002年，仅紫薇田园都市就实现销售60余万平米，占整个市场的近40%。 ？ 3、面对同类产品2800元均价的背景， 本案高出300-500元的单价如何实现？ 3-3 商洛与西安地产发展对比一览 商洛地产正处于从卖地段、卖户型到卖环境、卖细节的拐点。 3-4 不同建筑产品消化冷热不均 多层——市场主流产品，不错的利润 普通多层：市场主流产品，没有产品特色； 小高层——接受度较低，供应量较小 小高层目前还没有被市场接受，未来市场供应将不会出现较多的小高层产品； 高层——高档小区的标志；现代化城市形象的塑造 初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表，但目前市场上多为单体楼，没有形成具有品牌效应的社区型高层项目。 必须拔高形象，强调首个大型社区，强化配套、安防、品质感 分析 商洛正处于房地产二次升级换代的历史性拐点： 区域热点转移：城西新市府板块成为当仁不让的生活宝地； 产品热点转移：高层成为高尚生活的主要标志； 品牌热点转移：外来品牌开发商成为社区高档的重要标签； 营销热点转移：地产营销专业化操盘呼之欲出 评估：商洛地产营销8大怪 有案名无定位 有卖点无重点 有广告无推广 有设计无创意 有人员无组织 有销售无渠道 有卖场无气场 有客户无口碑 我们如何能够承接这次蓬勃兴起的新生活浪潮？ 开发节奏：小步快跑，快、强、多占住市场的主导权和话语权 卖点凸显：通过局部领先达到整体超越的目标，将卖点握紧成为拳头打向市场 形象提升：虚实结合、高低结合，形象上营造成商洛第一国际形象品牌社区 多元整合：形象先行、及早截留，销售上不拘泥于现场，多管齐下、齐抓共管 ？ 4、作为商洛首个大型综合体，