9产品决策的.ppt

第 九 章 ;9.1 产品整体概念 9.2 产品组合 9.3 品牌决策 9.4 包装策略 ;产品的整体概念;“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 ;产品的整体概念;产品组合 产品组合的有关概念：??? 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。??? 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。??? 产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。??? ??? 产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。??? ???品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。??? 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。??? 产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。;案例：PG公司的产品组合（部分）;产品组合策略???? (1)全面化组合??? 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。??? (2)市场专门化组合??? 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。??? (3)产品专门化组合??? 企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。产品组合的长度和宽度各异但关联度比较高。??? ????; (4)有限产品组合 企业只生产某一类产品中的一部分产品，满足有限市场的需求。 (5) 特殊专业性产品组合??? 这是企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。 ???(6) 单一产品组合 这是指企业只生产一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。 ;产品组合的调整?????? (1)扩大产品组合??? 包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。??? a? 产品线扩展决策。企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。 具体办法：一是向下扩展；二是向上扩展；三是双 向扩展。 b? 产品线填补决策。 (2)缩减产品组合 (3)产品线现代化  ;扩大产品组合的广度优势;扩大产品深度的优势; 如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。;品牌决策 品牌概念??? 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，是有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。;品名：海尔、长虹、可口可乐 品标：;What is a Brand?;美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元);品牌参与度：品牌与消费者的关系;品牌决策????(1)品牌化决策????a? 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。????b? 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于公司的顾客，增加重复购买的消费者。????c? 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展。????d? 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。????消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。;可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品 ;（2）品牌归属策略 制造商品牌；经销商品牌；制造商+经销商。 ?(3)个别品牌与统一品牌决策? a? 个别品牌策略。企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。 ? b? 统一品牌策略。企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 GM、松下、SONY、娃哈哈等 c? 统一品牌和个别品牌并列。 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等 ;? (4)品牌扩展决策??? 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场