广告的发展概况的.ppt

第二章 广告的起源与发展 教学目的：通过本章的学习，主要是要让学生了解广告的历史过程，从广告的产生与发展的不同阶段、不同地区出发，来分析是与经济活动紧密相关的一项活动，并介绍当前我国广告业发展状况。 主要内容： 1、世界广告发展史 2、中国近代广告发展史 重点难点：介绍目前我国广告业的发展 第一节 世界广告的发展史 一、广告业发展阶段的三个重要转折 广告业发展的基础是消费观念、市场经济（物质基础）和传媒技术（技术基础） 从技术基础来年，广告业发展的三个重要转折标志是： 1．? 公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用，为现代报业和杂志的出现奠定了基础。 2．? 20世纪20-30年代广播电视的出现，使广告的传播手段更为丰富，并形成了四大媒体为主的格局。 3．? 二战以后，广告业的规模迅速扩大，超越国界，影响更大。 个人观点：当今互联网的出现应该又是一个转折点。 世界广告发展史 （一）以地中海沿岸为中心的古代广告 （二）以英国为中心的近代广告 （三）以美国为中心的现代广告形式 第二节 中国广告的产生与演变 中国古代的广告:口头广告、陈列广告、招牌与幌子广告、印刷广告 中国近代的广告 ： 中国近代广告业是伴随着外国资本相继入侵中国、西方文化渗透而来的。在中国近代报业中，1872年3月23日由外国人创办的《申报》，历史最长，其中最为有名的是南洋烟草公司的香烟广告及英美烟草公司的大英牌香烟广告。 中国现代的广告：（一）中国现代广告的发展时期 （二）中国现代广告的成熟时期 第三章. 现代广告概述 3.1 现代广告活动的模式和要素 3.2 广告代理制度和广告公司的选择 3.1.1 现代广告活动的模式 自实施模式 自组织模式 委托代理模式 广告的信息传播活动过程 广告的运做框架 3.1.2 现代广告的要素 1、广告主 2、广告代理 3、广告媒介 4、广告费用 5、广告信息 6、广告受众 7、广告效果 3.2 广告代理制度与广告公司选择 3.2.1 广告代理制度原理 一、广告代理制的基本运作机制 广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向，全面代理业务的一种制度安排。 二、广告代理制的两种类型 商品细分广告代理制度： 指广告公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。 每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只是提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划，流通，促销，市场调查等全盘性的广告服务。 媒体细分广告代理制度 日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告公司对同一客户提供的服务是以媒体细分来承担。 广告公司最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。 中国的广告代理制度 一、广告代理制度在我国的试行 一些名牌企业在长期的艰苦摸索中形成一定的广告策划能力，往往自行组织广告策划，对广告公司及其代理没有积极性 1993年7月，政府出台了《关于加快广告业发展的规划纲要》，将建立广告代理制作为未来10年转换广告经营机制的主要目标 国家工商局颁布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务 兼营广告业务的报社，广播电视台，电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告 广告公司为广告客户代理广告业务 广告公司为媒体承揽广告业务 报社，广播电视台，电视台下属的广告公司，在人员，业务上必须与本媒体广告部门相脱离。 二、中国广告代理业：客户代理与媒体代理并存 广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。 国家工商管理局明确规定不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户，即不允许有直接的媒体推销代理关系。 媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体，非黄金时段或栏目的销售。 强势媒体一般不采用媒体代理的形式，开放竟价销售可以使广告收入最大化 广告主和媒体之间直接发生交易。 广告主与媒体之间只发生媒体购买关系，而广告策划，创意等部分由广告公司或广告主自己完成。 广告主与媒体之间通过第三方广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二级，多级代理。 3.2.2 广告公司的类型 一、全面服务型公司 也称综合广告代理服务公司。所谓全面服务是指为广告主提供关于广告运作全过程，全方位的服务：市场调研/广告策略/媒介计划和购买/广告创意和制作及其他相关活动。 有些广告公司的服务