成都市原乡项目定位及整合营销方案.doc

目 录 市场调查 房地产市场宏观环境分析 成都别墅调查 华阳房地产市场调查 主要竞争对手分析 项目物业发展建议 客户深度访谈 调研样本说明 调研方法说明 访谈数据定量分析 深度访谈分析总结 第三部分：原乡推广总策略及阶段性计划 1.媒体推广策略 2.推广主题 3.媒体工具运用 4.现有资源运用 5.时间推进及执行要点 6.媒体投放计划 第四部分 原乡整合营销方案 原乡项目基础数据或经济指标 项目SWOT分析 原乡目标客户群分析 原乡项目价值卖点提炼 原乡营销节奏及要求 原乡推广策略 第五部分 附件 成都2005年1—7月房地产市场报告 原乡奢侈文化 市场调查 第一部分 市场调查 房地产市场宏观环境分析 四川省上半年房地产市场状况 全省固定资产投资趋于平稳 上半年，四川全社会固定资产投资1447.59亿元，同比增长29.8%。今年我省投资增长趋于平稳，目前的增长速度处于较为合理的水平。全省商品房均价2139元/㎡，房价涨幅回落 全省上半年商品房均价为每平方米2139.3元，房价涨幅回落成都市上半年房地产宏观市场情况 上半年，成都市房地产开发增加75.4%成都房价格上涨11.3%涨幅居全国第四 据全国35个大中城市房地产价格调查资料显示，今年上半年全国房屋销售价格同比涨幅达到8.9%。成都市的房屋销售价格同比上涨11.6%，涨幅高于全国平均2.7个百分点，在35个大中城市中居第4位房地产政策及其影响 2005年，国家和成都市公布实施房地产政策措施相当频繁，短短半年时间，宏观调控房地产市场、提高贷款利率、控制商品房供给结构、打压房产投机者、限制房价上涨趋势等相相关政策接连发布，对当前房地产市场造成重大影响。新政成都 购房面积：71-110㎡为主力户型 房价：心理现实落差较大 购房意向：2/3人选择持币观望 影响：中高档住宅疲软 后市：高性价比楼盘将受追捧 （以上仅对四川省和成都市2005房地产市场作一引导性阐述，具体情况详见附件1） 成都别墅调查 成都别墅现状 成都别墅发展快速 这几年来，随着城市经济的发展和人们生活品质的提高，成都别墅物业的发展可谓“一日千里”。 据有关资料统计，近年来，成都市别墅的开发面积占成都市房地产开发总量的38%左右，且每年以1.2%左右的速度递增。 加速——成都别墅2005 2005年，当森宇集团、交大房产、兴益房产、兴大房产、西南航空管理局等7大开发商重兵聚集牧马山，真正以一个成熟的板块整体出现在世人面前时，不少业内人士已意识到，成都别墅市场已呈现出百家争鸣的空前“盛世”。成都别墅在2005年加速。 成都别墅的形态非常丰富 这一两年来，成都别墅的形态已显得非常丰富。独栋别墅、联排别墅、联体别墅、双拼别墅、叠拼别墅、多层别墅、宅院式别墅等不同建筑形态的产品，填补了市场空白，丰富了市场的供给类型，满足了不同层次的消费者。 成都别墅竞争进入“战国时代” 种种迹象显示，成都别墅已进入品牌竞争和营销策略较量的“战国时代”。 成都别墅的竞争主要表现在区域、板块竞争；品质竞争；价格竞争几个方面。 区域、板块竞争 区域竞争主要为“市区别墅(即城市别墅)”和“郊区别墅”两大区域的竞争。 市区别墅目前多分布在二环路以外，而郊区别墅主要集中在龙泉板块、华阳板块、都江堰板块等三大板块。 品质竞争 随着成都别墅市场的竞争不断加剧，别墅在项目品质方面的竞争也较为细节化，品质竞争主要体现在： 墅项目环境(包括项目内环境和外环境)； 别墅的建筑形态(独栋、联排、双拼等)； 别墅风格(欧式、美式、澳洲等风格)等方面； 别墅各功能区的设置； 别墅的物业管理。 价格情况 价格竞争需要看别墅项目的区域分布，据初步调查，市区别墅和郊区别墅价格差异极为明显，比如都江堰别墅销售价格主要集中在1600-3500元/平方米这一区间，明显低于成都市区5000-12000元/平方米的价格区间。 成都市别墅项目销售价格之间的差异可以达到上万元每平方米。成都市的高档别墅主要分布在市区，且有着不可复制的区位和意境，如已销售完的草堂之春、舜苑和在售的锦宏·流水山庄都是位于浣花溪风景区的顶级别墅项目，销售价格都在12000元/平方米以上。 成都别墅2003年以来销售情况表 年份 销售面积 比上一年增长率 销售额 比上一年增长率 2003 15.28 0.84% 7.81 16.46% 2004（1—5月） 28.25% 22.73% 2005 总体销售均价有所下降 各项目的销售价格并没有下降（原因是郊区别墅项目增多） 从上表看出，两年来，成都别墅平均价格虽有涨幅，但涨幅不十分明显。据相关资料统计，2003年成都别墅共计销售面积15