擎天半岛项目营销策略总纲(终稿提交).ppt

擎天半岛项目营销策略总纲 谨呈：联华国际集团 思维导图 项目物业类型：纯酒店式公寓关键驱动因素（KPI）分析:可以满足项目风险控制和利润目标 公寓产品分区——景观价值分配原则，分为形象区、利润区、回现区 商业功能配套——星级标准综合型企业度假会馆，三亚首个高层宽海景空中会所 思维导图 销售目标分解 本项目目标销售速度已属三亚市场快销楼盘行列 本项目目标销售均价已超过三亚公寓类项目最高价格，将成为三亚公寓类项目价格新标杆 工程展示进度和销售时间安排使项目前期营销受到很大程度的限制 思维导图 我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题 思维导图 项目核心问题界定 思维导图 三亚房地产市场的特殊性：旅游度假地产，外销市场，存在季节性销售现象 三亚存在季节性销售现象，4月-9月为销售淡季，10月-次年3月为销售旺季。三亚各楼盘均以十一作为一年销售的重要节点筹备开盘。 以滨海度假为主要需求的三亚置业客户，均来自北方等有寒冷季节的地带。以东北、环渤海区域、长三角区域为主。成交周期短，常有当即落定和远程购买的习惯。 以老城区周边为发展起点，经历了房地产泡沫后，以亚龙湾的崛起为依托树立了在全国市场价值，带动了房地产市场的再度繁荣 价格分布：亚龙湾＞大东海＞三亚湾＞市区 07年下半年的全国房地产行业由旺转淡，三亚旅游地产市场受调控影响较小,预测后市推介成交受影响 市场多依赖于对“海”和“度假”浅层次的诉求，营销能力较弱，几乎依靠项目的硬件条件销售 推广手段——多数楼盘尚处于初级阶段，展示设置、活动组织散乱，无突出亮点和针对性 营销渠道多样，市场不规范，岛内泛销售开展广泛，效果良好 典型畅销+价格突破楼盘研究——半山半岛 市场分析小结 思维导图 三亚游客中国外游客占5%，2005年1-10月三亚置业客户中外国人占到2.５%； 对应本项目产品价值区间, 推导目标客户 品牌调性：低调的奢华、纯粹个人享受、国际级时尚、新鲜独有、激发心理欲望  强调自身欲望的的满足，尊重自己的感受，不会为了事业＼家庭而忽略自己内心的向往。 领先客户不缺房子，只是缺完全属于自己的空间。 领先客户买这个物业并不是一个家庭行为，而是个人行为，纯粹自己需要，满足自己，与家庭甚至事业的发展都毫无关系。 年龄35岁以上,有10—15年以上的财富积累期，消费能力强，社会关系活跃，人脉广泛，有自己的圈子 是花旗\汇丰银行的VIP客户 飞机头等舱客户 是雷克萨斯\陆虎\富豪\捷豹车主 是出入各大城市CBD、金融街高端写字楼的企业高层管理者 是居住各大城市高端住宅区居住面积150平米以上的业主 是北京\上海知名高端俱乐部的高端客户 是北京上海江浙企业协会/商会的主要会员 是 出入各大高级酒会\夜总会\高级餐厅的常客 客户价值观表现一：上层时尚 个性优雅 客户价值观表现二：他们买的不是量，而是质 关注个体感受 上层时尚 独到层面 爱慕虚荣 有自己的阶层 有玩味的张扬 思维导图 项目营销战略思考 思维导图 营销战略总纲 营销战略定位下的策略分解 思维导图 项目整体形象定位 思维导图 展示、包装——体验营销 现场包装展示策略——展示区 引导性标示路旗，树立本区域标杆形象①沿三亚湾路从亚太国际会议中心到友谊路口路段两侧②将友谊街路口至项目入口的路段两边 友谊街口正对的海滩，与政府协商，赠送沙滩雕塑群； 通过馈赠门头灯箱或遮阳伞形式，将友谊路餐饮店形象统一； 友谊街路口设项目形象广告 设计最佳看楼路线并予之包装，包括围墙、售楼处入口，为客户展示最佳看楼环境。 楼顶灯光工程达到震撼性效果，成为区域内最醒目的标识 楼顶处抢眼灯光工程达到震撼性效果 字体突出、醒目，大气势，大面积； 标识性强，城界坐标符号意义； 前期通过售楼部的形象展示功能，成为市场形象重塑的起点 为全面提升项目形象，扭转原不良市场印象，重新调整本项目营销中心内部包装。 Action：营销中心改造 在破坏最小成本最低投入的前提下，使改造后大堂符合营销需求。 以突出硬装的豪华为主，少些直接的销售信息，避免叫卖的感觉，靠尊贵的氛围吸引客户。 增加投影、电脑查询等智能化设备，体现时尚和尊贵。 售楼处内部设计——功能分区合理，内部装潢展现项目高尚、沉稳、品位的形象 售楼处内部分区 样板间：突出海景资源，将高层公寓观海体验达到极致，品牌家具、高科技智能化配备 夏威夷风情样板间 Action：样板房装修： 前期，清水房体验海景； 中期1：概念样板房推出 装修格针对目标客户群的欣赏水平及价值观； 达到超五星的标准（奢侈生活场景样板展示） ，体现客户“面子”心理诉求，使客户产生购买冲动，同时宜于传播； 中期2：交房标准样板房推出。 顶层会所，观景视野突出，配套顶级奢华，完全体现富足阶层高尚生活，仅