天奇盛世豪庭阶段驳倪划推广.ppt

产品主义的制导营销天奇·盛世豪庭阶段策划推广（07年10月—08年2月） ;第一部分：营销背景;一、关于策划推广方案的几点思考 ; 3、目前，本案面对的最大竞争来自于该区域的洛社新城，因此天奇盛世豪庭接下来的策划推广将更有针对性，一定要最大程度地强化本案优势，放大辅助卖点，规避劣势。 4、一份执行力强、效果显著的营销方案，必须基于对产品优势的深度挖掘、目标客户群的细分以及对市场上竞争对手的深入了解上。;二、天奇·盛世豪庭目前现状; 3、本案前期宣传着力点在形象部分，推广诉求没有放大核心卖点。随着该案又一轮热销的到来，我们的每一次诉求都要狠，要准，要有针对性。 4、本案周边公交线路不多，距离市区有些距离，吸引市区人口来此买房难度较大，无疑缩小了目标客户群的范围。因此，怎样运用有效的宣传吸引市区居民来此落户成为切实之??。 根据思考，制定方案 工欲善其事，必先利其器。;第二部分：市场分析;区域市场 ;惠山区 ;惠山区领跑锡城，在近几个月的销售排名中一枝独秀;洛 社 ;人均消费力：2006年人均GDP突破5500美元，农民人均收入9861元。 家庭主要投入：目前来看，群众物质消费结构个性化、超前化特征非常明显，文化精神消费超常规增长，2005年居民恩格尔消费系数已达到38.6%，达到富裕型指标。旅游、房地产、汽车等较高级消费成为新的热点。 ;根据上述信息得出： 1、惠山区（包括洛社）经济发展迅速，居民收入较高，生活富裕，进入品质消费阶段。旅游、房产、汽车等高端消费正逐渐成为消费主流。 2、惠山区房产业发展迅速，特别是惠山新城地块，在新城建设的带动下，各房产商积极进入该片市场，楼盘供给旺盛。 3、住房条件日益改善，梯级消费正在形成。;4、产品多元化发展，产品线更趋丰富，已经出现加州洋房、嘉利华府庄园等中高端产品。 5、洛社房地产开始进入高速发展阶段，需求旺盛。相比较惠山区堰桥－长安（惠山新城）板块，供方市场还有上升空间。 6、洛社板块产品相对低端，周围杨市、石塘湾也缺乏拥有较高品质的中端以上楼盘，而根据当地居民消费能力，已经有条件介入此类楼盘以满足中高端群体的消费需求。;主要竞争对手 ;洛社新城的项目特点:;本案SWOT分析;→洛社新城与本案的共性：;→天奇·盛世豪庭的特性：;→方案需要解决的主要问题：;第三部分：客群分析;一、客户层面及分布区域;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;如上表所示： 1、本案客户有65％来自洛社本地 2、目标客户群主要集中在30—50岁这一层 面上，购买群体多数是已婚人士，有较强的经济实力 3、客户更关注的是价格和面积因素 4、客户会拿洛社新城与本案比较 ;二、客户群分析;2、消费共性： 对房价比较敏感，关心按揭款的首期金额和月供款的偿还能力； 注重楼房的户型设计和配套设施； 在家庭置业的决策上，辅助决策层（女性、儿童、老人）的影响力较强； 关注楼盘的物业管理水平； 开始关注健康和下一代的教育和培养； 寻求稳定的生活环境； 关心居住环境对自身价值的提升。 ;3、消费心理： 在考虑产品功能性因素之外，更容易接受产品的边际价值； 他们喜欢身份被认同，有攀比心理； 更看重项目能带来的心理效应， 辅助决策层的影响力较强（特别是女方和孩子）；;4、接收习惯： 本地原住居民，因为自身家庭需要改善住房条件，以电视及报纸为主； 外地来洛社的经商人员，文化层次低，以无锡有线台及洛社当地有线电视台为主；注重外部气势、面子，有一定虚荣、攀比心里。 中年男性人士以报纸、户外广告、印刷品为主要信息渠道； 女性、儿童以电视为主要信息渠道； 青年人以网络、报纸为主要信息渠道。;第四部分：产品分析;一、卖点整合 ; 【首席景观名宅，阔景优质生活】 日观碧翠美景，夜揽浪漫星光，私享自然，休闲之余，更添健康。 【盛世名门之家，文化润泽人生】 家园校园咫尺之间，让孩子距离自己的梦想更近。 【完善生活配套，生活自在主人】 老城区繁华领地，新规划商业中心，享受足不出户的优越生活。 【品牌地产开发，品质楼盘保证】 天奇房产，不需夸耀，已很荣耀，知名品牌鼎力打造，为百姓建好房。 ;二、营销核心 ;三、营销主题提炼 ;（二）、主题凝练 营销主题：中心新领地，阔景优生活 ;第五部分：营销策划;一、策划主轴 ;◆ 牵引性 — 披露各阶段的SP信息，牵动潜在购买者的注意，增加来客量。 — 样板房的公开展示户型优势，牵动客户对未来居住的空间想象。 — 二次特色开盘，聚集人气，将销售推上高潮。