天成伟业济南西客盏木项目营销策划报告.ppt

提案结构 市场背景——城市规划 空间发展战略 西客站规划 项目概况——地理位置 项目位于济南市槐荫区于庄； 项目位于济南西部西客站枢纽工程核心区，是西客站四大交通枢纽的组成部分，规划中项目为长途客运枢纽配套工程，是西客站的商业开发部分； 项目概况——现状 项目地块平整，周边视野开阔； 前期平整基本完成，不需要拆迁，有利于项目快速建设。 项目概况——经济技术指标 项目界定——区域定位规划 项目界定——项目价值研判 项目SWOT分析——优势 项目SWOT分析——劣势 项目SWOT分析——机会 项目SWOT分析——威胁 项目SWOT分析——分析对策 项目核心问题—本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析 项目核心问题—如何解决从R1到R2的矛盾 项目发展方向 项目发展方向 项目发展方向 项目发展方向 项目发展方向 项目发展方向 案例借鉴和开发模式的突破——如何从市场中突围？ 几种突破模式的对比和借鉴分析 通过差异化和创新产品竞争市场，以产品为导向，是对上述案例分析之后的启示。 重新回顾和思考——我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘 从市场中发现中高端市场的机会和突破点 对三种模式的研究以及自身资源的分析，本项目中高端产品（项目中的最高端部分）的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势； 我们发现：西部区域和中心区域的中高端项目多数定位明确，去化速度较快。 本项目中高端部分突破点在哪里？如何塑造项目的比较优势？ 突破界定——中高端产品 项目要提供的是一种高性价比、高前瞻性和创新的产品，从而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中在酒店式公寓方面进行突破，未来的产品将会依据市场发展状况和项目品牌的塑造情况适时调整策略。 突破界定——我们如何从产品上打赢对手？ 提供30—60万元之间的公寓产品将使得本项目在中高端的市场竞争中从产品上保持比较竞争优势。 在同类型的产品中，产品创新是提升项目核心竞争力，保持比较优势的最有力手段。 通过产品附加值提升提升产品品质，对未来竞争格局和发展趋势的把握将使项目始终保持产品相对领先性的武器和法宝。 总体发展战略 本项目客户定位——产品的客户定位 消费符号： 汽车： 中型轿车 服装： 国产名牌、国际品牌 消费： 咖啡、茶馆、中高级餐厅、SK-2 教育： 重点学校、私立学校 市场定位——产品优势回顾 市场定位——价值提炼 市场定位 形象定位 形象定位——案名建议 物业档次——中高档次高品质 为什么要做中高档高品质物业？ 中高档高品质的解决思路和目标 对比片区内竞争楼盘而言： 超越和引领 对比市场上高品质楼盘而言： 品质趋同和定位差异化 物业功能定位——符合客户需求、差异化竞争和产品创新的原则 物业功能定位——分项定位 价格定位——既是本项目的目标，也是项目差异化价值体系的策略 影响价格走势主要外部因素的初步研判和分析——上涨可能性大，政策不确定因素多 怎么应对？ 项目定位以符合市场为原则； 对政策变化有充分应对措施，依据情况控制节奏； 对价格以客户为导向。 规划设计建议——原则 总体规划原则： 1、符合项目地标式建筑的定位； 2、与西客站整体规划相吻合； 3、符合酒店式公寓的特性： 地段决定价值、服务决定命运、交通是关注的焦点、产品是立足之本 规划设计建议——细节 主力户型多集中在50--80平方米之间，大户型所占比例相对较少； 所有项目均为精装修交房，精装修标准为中档偏上水平； 物业管理标准高于同类项目，但还未能完全达到星级酒店标准； 公共区域配套上均遵循酒店的高档配套设施，功能配套齐备； 建筑风格简单、大气、时尚，体现国际化； 与西客站整体风格相互融合与补充； 整体风格建议采用现代风格里面形式。 配套提升主要集中于项目商业裙楼的经营与定位，考虑以下业态组合 商务中心、健身中心 西餐厅、咖啡厅 酒吧、KTV 24小时便利店 餐饮酒店 通过整体配套的提升，提高项目附加值，增强项目使用的便利性。 设立实景样板间建议 建造实景样板间，让客户在直观了解产品的基础上，诱发对美好生活的向往。 内部员工认购——营销手段 内部员工认购——引导 内部员工认购——产品推介会 内部员工认购——产品推介会 内部员工认购——价格优惠 商业概况及属性 商业市场定位 商业功能定位 商业形象定位 目标客户定位 1、目标消费群体 主力消费群 济南市小商品零售商家 周边县市以及省市的小商品零售商家 西客站过往人流 济南市市区内居民 目标客户定位2、投资客户 主要投资客类型如下： 济南市区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员及部分生意人等）； 济南市经商小业主（也可自用）； 外地投资