【洋正广告】幸福是为一种姿态——首开幸福广场传播案.ppt

幸福，是一种姿态－－首开幸福广场传播案;初次接手这个项目，会感觉从某种意义上说，这是一个“不需要”传播的项目，其所处的区位， 项目本身的价值都足以成为地标性项目。但是，也正因为这样一个大家公认的国际化区域，可以被赋予怎样新的价值与意义，将是本案在该区域高端占位的基础；随之，对本案在高端形象上的整体梳理与提炼，才是本案传播的真正使命。所以，本次提案，将从区域价值解读入手，推及项目形象提升，完成这样两个目标。;王者之城 ;北京，以千年的王者之城，给世界传递着神秘、古老的气质；作为中国的首都，在世界面前展示着中华民族的形象。;而作为现代化的北京，时尚、国际已不再是陌生名词，国际化的消费、娱乐场所遍布这古老的都市。;作为国际化大都市，城市功能日趋丰富，CBD、金融街均已成为具有社会性的功能区域，其中的诸多建筑，更是成为经典。;北京作为全国的文化中心，演出、展览等场所可说众多，然而，我们需要如同CBD、金融街一般的一个区域，来承担“文化”的交流这个社会功能。;两 种 文 化 ，大 汇 聚;一张好的名片，通常有两面，一边是你的中文简介，另一边，是英文。而北京作为中国在世界上的一张名片，同样需要传统文化与世界文化共存于上。;有什么地方，比这个区域更加合适？！;保利剧院、工体、三里屯，是这个区域里，北京文化在世界上最好的代言人。;在这两股文化的激荡下，这个区域，我们将之定义为：;ICD，国际文化交流区（International Culture District）;使 命 打 造 ，城 中 城;在这样一个城市，这样一个ICD里面，做项目，应该做成什么标准，才能承载起文化交流的重任？;联合国城市 / 地标性建筑城市 / 产品主义城市 / 街区城市 / 无线城市;还传播过什么？;面对问题，怎样重新理解项目，需要项目给出怎样新的承诺，在这些承诺中，需要传播什么内容，现在开始重新梳理;联合国城市 / 地标性建筑城市 / 产品主义城市 / 街区城市 / 无线城市;这是一座怎样的城？;这座“城”里，居民是谁？;首开幸福广场;在ICD里造一座城，对于其它的开发商而言，是在一个好地段拿到了一块好地，但是对于首开，是在一个时代里所要承载起的责任，用前天鸿永业总经理李泉的话可以作最好的注解： “如果我们占有了一个应该建故宫的地方却建成了居民区，我觉得这就是罪人了。 ”;项目定位性Slogan;解读;三村案名： 艺术城市 Artistic City 联动：本案总整体来说，是一个建筑功能与艺术形态完美结合的产品，在三期中的五个H型建筑更是将二者的有机结合发挥到极至。三期与二期同属“城市”属性，也是因为其本身独自成立，与二期隔街相望。;精 选 传 播 ，高 占 位;策略;整体形象以及二期形象建立期 6月下旬—8月底 ;06年 6月下旬 　 7月初 　　７月中旬 　　　 ８月 　８月中旬 　　 ９月 　１０月;战术一：现场形象传递 推广内容：整体新形象亮相：首开幸福广场，北京的世界客厅 说明：由于时间紧迫，根据新形象传播先导的原则，利用大量的现场围档树立新形象为 主；同时更新焦点网等专业网站上的项目信息，将新形象展示出来。;战术二：立体传播全面展开 推广渠道：财经类报纸＋双语杂志＋软文＋DM＋网络 推广内容：新形象亮相＋二期魅力城市 公关活动： 2006北京国际新媒体艺术展暨论坛 说明：魅力之城，魅力散发第一波。首先通过软文传播首开品牌，树立开发商品牌形象；继而围绕“魅力”，借助有社会影响力的文艺活动，切合“魅力”概念，展现项目整体形象；同时在区域内酒吧街、俱乐部等散发DM，吸引关注，增加人气。;战术三：全面延续，开盘前最后蓄势 推广渠道：财经类报纸＋网络 推广内容：二期魅力城市＋新形象 公关活动：中国艺术博览会分会场 说明：魅力散发第二波，渗透进项目优势细节，继续借助同类文艺活动，持续吸引社会关注点，更深领略项目综合“魅力”。;平 面 表 现 ，新 形 象;VI 方 案 之 一;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspo