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　　如何创造性地使用市场信息创建营销竞争优势 　　[摘 要] 不同地区、不同群体对快速消费品的选择行为具有多样性和特殊性。本文基于消费行为学的角度挑选了酸奶这种快速消费品进行消费行为及 影响 因素 分析 ，并且进一步深入探讨了其与居民选择行为之间的关系,最后 总结 提出相应的营销建议。 　　[关键词] 快速消费品 消费行为 酸奶 　　 　　一、引言 　　 　　市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要，二是市场营销 理论 。供不应求年代的生产观念和销售观点随着整个市场环境的改变而发生着根本性的转变。市场营销管理不能只孤立地 研究 消费需要和产品本身， 目前 无论是市场机会的分析、目标市场的选择还是市场营销组合的运用无不需要对消费者进行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要仔细倾听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。 　　 　　二、背景介绍 　　 　　本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其行为才能使市场营销管理建立在 科学 的基础上。选择酸奶产品是因为根据CTR市场研究机构的监测表明2006年度成长最快的是奶制品（增长率约为31%），根据AC尼尔森统计报告，酸奶在2004年以38％的增长率位列 中国 快速消费品市场销售额增长之首。2006年酸奶卖方四厂集中度CR4为38.4%，根据产业 经济 学理论，酸奶行业是垄断竞争的市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速 发展 与激烈竞争的 时代 。长三角一直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入2006年超过19000余元，杭州市的酸奶消费量在2004年位列全国大中城市的第9名，所消费产品的平均单价位列全国第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有一定的代表性和说明性。 　　本文 参考 欧盟乳业采用的科研项目模版——《乳制品消费者行为和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参与学生近180人，2006年国庆期间发放问卷1100份，2007年元旦对杭城十余家大型超市（好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家乐福、华润）的酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、包装陈列和消费者行为数据用以对调查问卷结果进行验证。 　　 　　三、消费模式分析 　　 　　1.品牌选择方面：杭州消费者最常购买饮用的分别是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本数的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趋势。 　　2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（14.0%），三种口味的选择率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全国平均（约26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全国平均。 　　3．在购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。 　　4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查者的44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）, 学习 工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7.4%和5.5%。 　　5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），两项共占总调查样本数的72.3%。美容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（约10%左右），与前者相比则差距明显。 　　 　　四、产品偏好分析 　　 　　提取出16个产品属性，调查显示最受杭州消费者重视的前五位分别是：产品的生产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。该调查结论也基本得到了本研究对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这一调查结果和中国奶业协会及经济景气监测中心发布的《中国居民奶品消费调查报告》结论相吻合，该报告指出影响消费者选择奶品的最重要因素是质量、新鲜程度和营养成分，然后才是口味、品牌和价格等。 　　卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显的差异，数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度上存在差异性；不同年龄、婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。 　　 　　五、营销管理建议 　　 　　根据调查所获得的市场及消费者行为信息提出相应的营销管理建议：