广州星品上半年营销的推广计划.docVIP

【星品】2012年上半年营销推广方案 文件编号：XP-T7发件人：中地行/Faxcehua7@126.com 收件人：广州中村房地产开发有限公司 2011年广州房地产住宅市场成交状况 1． 广州市2011.1－2012.1(第一周)成交面积与价格走势 广州大市成交分析： 2011年整体成交量价齐跌。2011年广州市场成交价格走势波动较大，上半年，由于近郊区域如：南沙、从化、花都等货量供应较大，价格较低，吸引刚性需求买家出手，市中心则货源紧缺，上半年大部分楼价坚挺，但到下半年，不少项目开始进行系列的大幅度降价求量，但降低主要为郊区项目，8－12月广州市楼价一直持续走低，从8月份的12183跌至12月的10707，跌幅高达12%。进入11－12月，降价潮从郊区蔓延到市中心六区； 重点分析：2011年12月到2012年1月，价格有明显上升，主要有以下几个原因： 12月市区降价热潮，1月市场有所回暖：2011年12月，各大知名发展商纷纷采取不同形式的降价促销，其中大部分为市中心项目，如：淘金峯璟?? 海珠区2011年1－12月成交面积与价格走势 海珠区成交分析： 海珠区成交走势与大市一致，8月份开始价、量持续走低。 2011年海珠区全年成交价格走势整体上较为平稳，由于海珠区为市中心区，且在售项目并不多，因此7月份之前，成交价格并没有过多的受到楼市调控政策影响，基本上维持在2.18－2.2万左右，而8月份后，价格初现拐点，除11月外（11月成交主力为【星品】、【南方花园】，该两高价盘把价格托高）整个下半年价格持续走低，到12月，成交价格跌至18956全年最低位，相比7月份，跌幅高达17%。 12月为最低谷，1月初现小回春。 从上图可以看到，12月份，为海珠区全年价格的最低谷，而1月份价格及成交量却有较大回升，原因有五点：（前四点与广州大市相似） 12月份海珠区多个项目大幅降价促销。历经连续几个月的成交低谷后，淘金峯景、万科柏悦湾、富力唐宁花园等多个市区项目争先跳水促销，在市区楼盘公开降价促销抢占市场，明年调控又不放松的形势下，海珠区的纵横国际公寓、广百新一城、合生帝景等楼盘也纷纷降价，以期以最快速度回笼资金，因此12月份，海珠区成交价格为全年的最低谷值，其中纵横国际公寓降价幅度最大，低至13800元/平。 发展商资金得到回笼，促销力度收紧。在经历一波降价促销潮之后，不少项目的积压的货量得到释放，资金得到回笼，因此收紧促销力度，价格逐步向上拉升。 刚需买家借机抄底，需求上升刺激价格上涨。经历12月份的降价潮后，部分刚需买家认为此时为抄底时机，借机入市，刺激成交量，从供求与价格关系来看，需求上升必然刺激价格上涨。 元旦小黄金周旺季，且临近春节。元旦小黄金周为传统购房旺节，加上临近春节，部分客户认为春节前为购房的好时机，也一定程度上促进了1月份的成交量。 海珠区多个项目低价开盘，海珠版块关注度提升。1月份，君汇上品、源海御苑、力迅时光里先后以低出市场预料之外的低价开盘，君汇上品低至1.7万/平的价格甚至让通宵排队购房的场面再次上演，短时间内，海珠区版块再次被市场所关注，这也是1月份海珠成交量得以上升的一个重要原因。 海珠区竞争项目成交情况 项目名称 开盘时间 成交情况 8月 9月 10月 11月 12月 套数 均价 套数 均价 套数 均价 套数 均价 套数 均价 合生广场 2011.10.1 —— ——　 —— ——　 1 24633 280 24713 15 23915 纵横国际公寓 2011.9.1 —— —— 3 21682 12 19903 1 19005 155 16892 合生帝景 2011.8.13 22 26230 42 25522 33 26200 35 25665 19 24909 天銮 2011.11.20 —— —— —— —— —— —— —— —— 153 51144 颐德公馆 2011.10.22 —— —— —— —— —— —— 10 45705 25 45612 分析： 旧盘降价求量明显。周边竞争项目（除颐德公馆外）从8月份开始，价格上均出现了不同程度的跌幅，其中跌幅最大的是纵横国际公寓，均价从开盘的21682跌至12月的16892，整体跌幅达22%；合生帝景均价从8月份的26230，跌至12月的24909，跌幅5%；凭借不限购、不限贷优势而热销海珠的合生广场在12月份也出现了明显的跌幅，从24712跌至23915，降价接近1000；而11月20日开盘的天銮价格低至3.4万/平，比开盘前的吹风价足足跌了1万。 新盘低价开盘，抢占市场。力迅时光里在12月28晚举办VIP认购专场，均价低至2.3万/平方米，天晚上推出的