都江堰翠月湖项目营销价值研究报告.pptVIP

CNF （客户需求感知）模型——以都江堰翠月湖项目为例 世联案例 营销问题构面之一，客户（Customers ），中产和上中产是撬动大盘的杠杆 营销问题构面之二，需求（Need），在青城山，他们需要的不是简单生活的重复 营销问题构面之三，感知（Feel），处于度假区初级阶段的青城山卖的不过是资源和产品 根据CNF模型和国际案例得到本项目的核心价值主张—— 本报告是严格保密的。 [关键字]： 客户、需求、感知 [简介]： 介绍了根据CNF模型得到营销的价值主张 顶级富豪 富裕工薪阶层 中产和上中产 具有强烈的郊区生活和资源占有的意愿 却受制于资金限制，对一线山景或青城山的大宅忘而却步 项目成功立势的突破口，带动其它三类客户的杠杆 受到调控的影响最大，购买决策趋向谨慎； 注重身份标签和项目口碑，对于第二居所的购买属于跟随型客户。 购买力非常强，强调资源占有和尊贵感的彰显； 对于项目前期无强势资源无项目口碑的本项目来说本类客户很难建立价值认同感。 购买随机性非常强，对城市配套和成都的城市生活非常向往； 成都市场的口碑对这部分客户的影响很大，前期很难有针对性地吸引。 周边城市富裕阶层 远离闹市，隐居青城山， 只是为了将简单的吃喝拉撒搬到另外一个地点？ 不是原有生活的重复么？ 开车，登山，散步，发呆？ 似乎不用居住在青城山我们就可以完成这些…… 为家人准备什么特别的？ 麻将，茶馆，湖，山，河， 开车疲劳，走路疲劳，审美疲劳！ 拉着朋友们集体疲劳？ 啤酒，兔头，农家乐， 这个城市似乎还有其它什么可以称作生活？ 刺激感官才是休闲和娱乐？ 既然选择远离城市，就是选择一种不同的生活，而他们总是在重复地审视自己： 主打卖点： 一贯的资源占有 片区感知 产品： 清一色中式建筑 偏执地追求精细 营销展示： 唯产品论 “我们的产品设计师比他们更懂中式建筑” “他们的园林中树木不如我们大，消费者当然不买账了” 青城山的销售人员如此是说…… 川西民居、中式建筑； 清一色的白墙、青瓦； 银杏、楠木等珍贵树种； 甚至设计花三年、变更三十多次也可以成为卖点…… 枕山卧水，天人合一； 得山、得水、得天下； 甚至总价低于60万，看不到山的洋房都在狂打资源牌。 显然，青城山片区对于产品、展示和资源文化的营销已经产生了营销疲劳，边际效应递减，难以令消费者眼前一亮； 我们作为资源占有并不强势的二线大盘延续这种做派只会是自己主动占位二线平台。 C： 前期主力客户 城市上中产和中产 N： 离开城市寻求另一种生活方式，而不是原生活状态的延续。 F： 青城山卖的不过是产品和资源占有，度假氛围和元素不足。 案例启示： 国际知名旅游度假区中二线项目可以发挥后发优势，充当片区资源的整合者，构建出更加符合的吸引力,他们是： 特色的 主题的 参与的 完善的 矛盾 我们卖的不是产品或资源，我们卖的是颠覆性的，多元的，消费者在潜意识中寻找的生活方式——Resort生活方式。 直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。 ——唐纳德 高斯 * * 本报告是严格保密的。