中广信天地美墅项目市的场分析及解决方案.ppt

天 地 美 墅;汇 报 纲 要; 未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应; 近郊、近远郊别墅兼顾城市功能; TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间， 单价在5000-10000元/平米，是介于普通住宅与高 端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴;产品形态与产品定位之间的错位， 带来项目市场操作层面的根本难点;产品类 型层次; 商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系; 街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。 二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。 商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。;问题诊断二：;项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性;现场营销组织亟待加强; 市场管理急待危机公关 客户关系有待重造;整体京东别墅带发展尚未成熟， 缺乏明星楼盘，市场竞争力弱;东山墅：第二季度仅售出1套； 运河岸上的院子：第二季度仅售出1套； 京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套； 世爵源墅：上半年销售43套，平均每月7套； 中海安德鲁斯：上半年销售121套，平均每月20套； 珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套； 水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套； 尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套;叁 项目市场机会剖析; 新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。;机会二：市场机会;国际化的商务氛围; 未来一二年CBD区域大量高档商务写字楼集中入市，投入使用; 国际资本、港、澳、台等海外资本的涌入; 外籍人士在京购房置业的需求;CCTV、BTV东迁，为东部区域市场带来大量传媒、演艺界消费群体; 奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资金额达1350亿元。 ; 城市规划、城市拓展的机会; 区域别墅市场产品竞争小;机会三：城市别墅的机会;机会四：产品机会;;关键词：借势而为、顺势而上;关键词：高举高打、强势逆转;关键词：重新上路、重新塑造;项目定位：;欧陆风情浓郁的现代花园别墅社区 隐藏于城市的车水马龙，庭院深深， 历经风雨，依然经典不改 演历主人非凡眼界与经历， 彰显家族显赫过往;淡化联排，树立产品高档住宅形象;300-350平米，300-500万，超出联排总价范围;产品品质提升与形象打造：;大盘造势—— 依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。;提升产品品质的推广手段;市场比较法定价——;根据市场比较法得出本项目产品市场参考价格为 元/平米。; 本项目目标客户群定位从资源、地缘性、客户阶层等角度对本项目客户群体进行定位。;地缘性角度——;客户阶层角度——;外援销售、外围销售;社区封闭、社区包装;售楼处搬迁;园林景观营造不同风格;项目案名+组团名;商业的包装与利用;突出整体性与统一性，符合项目档次、项目客群;休闲、时尚，突出展览展示功能;商业街区氛围的营造;商业街区中心四座单体商业突出展览展示、形象宣传功能，树立高端形象;高档会所、商务酒店;伍 项目营销执行方案建议;入市时机;节奏规划与排期：;整体推盘计划;操盘模型;I组团销售排期;I组团开盘前的前期准备工作;规定动作;特别动作;推广策略;渠道整合策略;渠道整合;报广—— 前期入市只是依靠报广作形象产品告知，后期参照推广节点投放。 ;软性宣传—— 较强软性宣传和新闻渗透，利用有限资源充分整合和利用，强化项目的市场声音，作为其它广告聚到的有效配合。与访谈、活动相结合，加大炒作力度;活动营销 —— 注重项目的现场人气聚集和感染力，加强点对点针对性传播，利用有利的环境组织如“CBD世界500强高管参观度假日”等特定人群的圈层营销活动。同时充分发挥中广信客户会的强大客户资源优势，组织如 “天地美墅开盘暨新老客户答谢”活动，形成现场强大声势。此外，利用论坛、评奖、异地推广等活动形式加强项目市场攻势。;网络营销 —— 充分利用网络的宣传效果，于主要专业网络重点投放，加强资源的合理性，有效性，只做首页、擎天柱、通栏等显著位置投放。同时做好网络的监控和资源的充分挖掘利用。以形象宣传为