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CENTRAL SOUTH UNIVERSITY 硕士生课程论文 题 目 消费符号、品牌传播到身份认同 学生姓名 缪三红 学 号 071011074 指导教师 聂 茂 学 院 文学院 专业班级 传播学07级 完成时间 2008年08月 消费符号、品牌传播到身份认同 摘要：消费符号形成的消费文化，通过广告传播，使品牌潜在的成为消费者身份、品味的象征，一张不可言喻的公开名片，从而消费者对自身形成了一种“身份认同”。 关键词：消费符号 广告传播 品牌 身份认同 让·鲍德里亚( Jean Baudrillard)是当今法国著名的哲学家和社会学家,是伴随着后现代主义思潮兴起而走红于当今欧美的法国学者。 作为法国七十年代之后的一位学者, 鲍德里亚的理论几乎推翻了法兰克福学派在二战前批判资本主义大众文化的理论方法, 从而构建了一个全新的框架来分析高级资本主义的消费文化、媒介符号、购物主题以及身体叙事等问题。在有关广告的论述中, 鲍德里亚从“超现实”、“符号价值”、“消费意识形态”等视角为我们提供了一套文化符号学框架下的广告学知识体系。特别是在《消费社会》一书中，他以符号学为切入点,对消费社会进行了审视与诊断,认为消费不再是物的消费、而是符号消费,符号消费其实质在于对人们社会身份的建构,因而符号消费的目的在于对差异的追求。鲍德里亚的符号消费理论带着对消费异化的批判,开启了研究消费社会的新视角,具有重要的理论意义。 鲍德里亚符号消费理论的主要内容有：第一，作为新生产力征象和控制的消费:对消费本质的剖析。第二，符号消费:鲍德里亚符号消费理论的主导逻辑。包括从物的消费到符号消费；符号消费的实质在于社会身份的建构；符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化,对差异的追求使消费的欲望永无止境等内容。第三，大众传媒:符号消费的技术支撑。大众传媒成为了符号消费的共谋，还成为了符号的直接生产者。 鲍德里亚的符号消费理论注意到西方社会结构的重大变化,从马克思主义立场出发,运用符号学理论对消费进行了深刻地剖析。他认为消费正在有力地建构着人们的日常生活和新的社会秩序,消费是一种身份和地位建构的手段,是社会地位的标志。他的消费理论向我们叙说着一个由不断增殖的符号所主宰的世界,为消费社会的观察与研究开启了新的视角,因而具有重要的意义。 如今, 我们无处不被丰富多彩的物、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的消费和富裕所包围, 这在当今导致了人类生态学的一种根本变化。在这个日益商品化的消费社会，无论是路旁橱窗里的实物，还是铺人盖地的广告画面，它们共同的目标就是让消费者萌生梦想，激发欲望，从而创造出无穷无尽的商品需求。在今天，符号化的商品与商品化了的符号变得更加密不可分。 品牌符号价值的消费作为基于产品使用价值与交换价值消费两者之上更高层次的消费,要求在消费中突显物品的符号价值,即产品的文化内涵、附加价值等,以表现品牌的特异性与层次归属。品牌的本质即引起识别与制造差异的符号。品牌识别与传播的意义不仅在于能够使消费者在纷繁的品牌中快速地找到与自己相契合的品牌,更在于品牌的所有符号价值都是基于这种消费者对品牌真实感的信任而产生的。而品牌乃形象的标签,其关键则在于形象沟通。通过形象的识别与传播取得受众对品牌符号价值的认同。品牌形象的沟通，关键是广告的传播。 从传播学的理论高度来看，广告传播是有明确传播主体的、有组织并有偿的大众媒介传播 ，是一种综合的、劝服性的传播。而广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告传播表现展现人们消费文化中多种多样的意识和情态，可以反映一段时期内消费文化的多种内容，成为观察和记录消费文化变迁的重要视角。不仅如此，广告传播表现还对人们消费文化的变迁发挥着引导的作用，它映射新奇的消费潮流，传导新颖的符号和观念，作用于现有消费文化的改变。综合地说，广告传播表现不仅展现现有消费文化的内容和特点，还预示和反映变迁的特点和趋势。 从实践操作上来看，一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的，它往往能够激发我们潜在的需求、欲望、情感，由于满足了消费者的需要而使消费者发生购买行为，从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式。改革开放使国外的商品进入我国的市场，随着商品的广告宣传，消费文化也被介绍进来。日本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消费热点，从而使广告成了介绍外来文化的窗口。我们说广告是影响和改变人的态度和行为的行业，但