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LG KF510全传播案例解析 　　宣亚国际公关在2008年成为LG电子在中国地区的全线产品全传播服务代理商。LG电子是一家具有完善营销体系的跨国企业,与2006、2007年单款产品打天下的状态相比,2008年LG电子以惊人的速度扩充其手机产品线,共有十数款不同细分市场产品上市且全面覆盖高、中、低端各个细分市场。在每一款产品上市之前,我们都会与客户营销部门、产品部门以及各个代理公司进行非常缜密的策划。LG KF510手机因全传播方案的成功实施,而成为年度旗舰产品。 　　 　　寻找准确消费者接触点 　　 　　如何寻找行之有效的产品传播概念(Communication Concept),是我们首先要去解决的问题。在这一过程中,需要考虑的关键因素包括:产品具差异化的USP、目标消费群特征以及企业自身品牌形象等。并将其有机联动起来。就产品具差异化的USP而言,在均衡的产品性能之上,LG KF510最为独特的USP源自基于“互动式触摸照明”(Interactive Touch Lighting)技术的动态显示触控键。与其他产品的菜单选择键相比,可以形成非常良好的人机互动体验并引起独特的视觉感受。当消费者触碰键盘,上面会即刻出现闪亮光点和细腻震动,而亮点的图案变化完全取决于消费者的操作意图。比如,碰触键盘最下方的亮点时,面板上的亮点就会自然组成向下的箭头。不仅如此,它还支持滑动触摸,指尖可以在键盘上滑动,即能轻松完成上下左右各方向键及功能键的选择,虚拟按键如实体按键一样操作,无比轻松惬意。再配合率先将渐变色技术在手机外壳上的成功应用,使得LG KF510具备了与众不同的时尚品味。 　　就目标消费群而言,LG KF510在研发阶段就将非常关注设计的偏实用主义群体(Utilitarian-Design Segment)作为目标消费群。这一群体最显著的特征是其对于外观设计的特别关注,与此同时他们对于产品本身的功能及其价格也会有所考量。而此群体在中国,多聚集在刚刚参加工作的年轻80后中。他们有较强的自我意识和独立精神,但尚不具备经济实力;他们渴望多姿多彩的生活,日常工作;他们需要一些小小的惊喜来让自己体验与众不同的快乐并展现魅力,同时获得他人的赞赏。从购买决策角度,往往是那些具有出众时尚设计但并非夸大炫耀,且兼顾实用的产品能够打动他们。 　　通过如上解读,我们似乎已经找到了LG KF510与目标消费群之间最佳的沟通点――产品本身的时尚设计所能带给消费者的与众不同的体验和心理满足。即可以令消费者在平淡生活中体味到属于自己的闪亮释放时刻,并使消费者因为拥有它,可以将自己归于具有潮流品味的个性化群体中,找到社会认同感。加以概括,就形成了我们对于产品传播概念的简单诠释――Your sparkling transformation from routine life。 　　但是,并不意味着我们对于产品传播概念的定位已经结束,因为任何产品的传播概念确立都不可能脱离产品生产企业自身的品牌形象,一旦脱离,造成的最大问题,将是消费者由于与其以往对此品牌形象的认知不同,造成的对于产品本身的不确定和不信任,可能会造成营销困境的产生。因此,我们再次将所拟定的LG KF510产品传播概念与LG企业品牌形象进行了综合评估。显然,自2006年的巧克力手机以来,LG在手机消费者心目中始终是很具有时尚感的品牌,与我们这次所要传播的产品概念和基调相吻合,足以令消费者建立对于产品传播概念的基本信任感。 　　由此,我们完成了全传播计划中最为关键的第一步。后来的事实也证明,正是这一产品传播概念的有效树立,引起了目标消费群的广泛共鸣,为后续执行方案的策划与成功实施奠定了坚实基础。 　　 　　建立快速情感认知通道 　　 　　有了好的产品传播概念,接下来则是我们如何将此概念与消费者进行有效沟通并影响其购买行为。在全传播的思考体系下,作为产品营销的重要组成部分,如果不与消费者购买行为结合,那么传播将失去其存在的意义。消费者品牌购买漏斗是我们思考消费者购买行为的惯用模型,即消费者购买的行为过程是从知晓(Awareness,简称A)到熟悉(Familiarity,简称F)到考虑(Consideration,简称C)到购买(Purchase,简称P)再到忠诚(Loyalty,简称L)。而在具体实施过程中,依据消费者心理,全传播在各个阶段均有其不同的作用和侧重。如下图: 　　全传播对于消费者最有力的影响在于A、F、C这三个阶段及其过渡过程。针对LG KF510这样以时尚设计见长的产品,在消费者购买行为A-F阶段,我们的核心策略是着眼于可以形成WOM(word of mouth)的公关事件策划,使目标消费群对于产品产生价值观的认同和情感的吸引。如同恋爱初期对情人的认知一