LG硬屏的消费者沟通战役.docVIP

LG硬屏的消费者沟通战役 　　项目主体:LG Display(中国)有限公司 　　项目执行:际恒公关顾问机构 　　 　　LG Display(LG显示公司),一个液晶电视产业的最上游面板企业,一个B2B后台企业,在有限的投入和沟通手段的情况下,如何越过层层产业链的中间环节,将自己的技术优势影响到产业链的最终端――感性的消费者呢? 　　作为液晶电视的最重要元件,液晶屏决定着液晶电视的显示效果,并占液晶电视整机成本的70%以上。LG Display采用IPS(In-Plane Switching,平面转换技术)液晶面板,与竞争对手所采用VA技术(液晶分子垂直排列)的面板相比,具有动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势,因此在专业领域有着良好的用户口碑。然而,消费者在选购液晶电视时,更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素,对液晶面板知之甚少。 　　LG Display和IPS硬屏技术深居后台,并没有被公众关注。与此同时,伴随CRT(阴极射线管)换代,平板普及,高清数字电视开播,中国液晶电视市场飞速发展,给液晶面板带来了前所未有的商机。作为全球领先液晶面板供应商和显示技术主导厂商,LG Display敏锐地洞察到,以液晶面板为主导的产业时代即将到来,需要把自身的技术优势转换为品牌资源。 　　 　　项目调研 　　 　　LG Display作为一个后台厂商,在与最终消费者进行沟通时,遇到了许多困境。 　　首先,感性的消费者不关心、不理解晦涩难懂的技术术语。中国电子商会及互联网消费调研中心曾经在2008年上半年的市场调研中发现,78.6%的中国消费者选购液晶电视时更加感性;超过82.7%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少,甚至一无所知。在消费者对于电视等家电产品的购买决策流程中,液晶面板的影响力很低。一项AC尼尔森调查数据显示,电视品牌、价格、画质、售后服务和尺寸是消费者购买液晶电视时关注的前5项指标。这无疑影响电视整机企业对面板的推广积极性。 　　其次,LG Display没有自己的渠道。调查显示,超过七成的消费者在选购液晶电视时,采购行为受到卖场促销员的左右。而作为后台企业的LG Display并不直接面对消费者,这在很大程度限制了LG Display与消费者的沟通。 　　此外,伴随着中国液晶电视产业的井喷发展,下游电视品牌推广力度空前,概念炒作泛滥,这些企业通过铺天盖地的宣传攻势影响着消费者的选购行为,IPS技术推广的声音,很快就会淹没在各种概念的狂轰乱炸之中。 　　机遇与挑战并存,商机和危机同在。想要从危机四伏、错综复杂的家电市场中成功突围,单凭广告投放或者一般性的公关传播,LG Display的努力很有可能湮没在信息的汪洋之中。我们认为,LG Display需要探索出一条创新的道路,迅速建立起技术和品牌口碑,才能实现从配角到主角的成功转型。 　　 　　项目策划 　　 　　公关目标 　　通过IPS硬屏推广使面板成为消费者采购液晶电视时的重要考虑因素。 　　目标受众 　　与终端的产品不同,作为上游的液晶面板供应商,LG Display的销售对象虽然是下游的液晶电视厂商,但是IPS硬屏需要影响的目标人群却是普通的消费者。 　　2008年液晶电视销售的主要市场是一二线城市,因为当时大尺寸液晶电视的售价比较高。顺应这一市场需求,我们决定先从一二级市场入手,通过持续教育和引导,迅速建立起IPS硬屏的品牌认知度和偏好度,2009年后,逐步产生“羊群效应”,辐射周边城市和地区,为进一步带动三四级市场打下基础。 　　公关策略 　　第一步:筛选产品特性 　　筛选产品的直观特性,将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。 　　“IPS”这个技术名词晦涩难懂,消费者理解和接受都很费力。考虑到IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于IPS面板摸起来更“硬”,受此启发,用直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”,同时形成了与竞品技术的有效区别。于是,“硬屏”这个直观易懂的液晶面板名称被创造出来,正式成为了IPS硬屏的品牌基因。 　　第二步:寻找动作符号 　　确立了直观易懂的命名后,下一步就该解决如何让消费者认识硬屏。IPS硬屏除了外表“硬”以外,在动态清晰度、色彩还原力、可视角度、能耗方面都具备明显的优势,但这些优点如何越过产业链的中间环节,有效地传递给终端用户呢?看似复杂的一个课题,我们采用了一个动作符号――“摸一下”来解决了与终端消费者沟通的问题。正是“摸一下”这一看似简单的动作,在消费者的购买行为中发挥着神奇的作用。“摸一下”不仅可以让消费者直观地区别“软屏”,心理学测试和实际效果表明,在“摸一下”时,许多消费者都会产生疑问,进而为销售员介绍硬屏提供机会。