CSR策划的势能法则.docVIP

CSR策划的势能法则 　　要成为一个为社会所尊重的伟大企业,就要在履行自身经济使命和法律义务之外,承担更多对社会的责任。进入21世纪,CSR理念得到全球企业空前的关注,几乎所有的大中型企业都在制定自己的CSR计划,策划自己的CSR项目。然而,大批的CSR项目并未达到理想的效果。一方面很多CSR项目只是拿少数弱势人群做秀的宣传游戏;另一方面很多企业投入数亿资金回报社会,却没有得到任何品牌形象上的正面沉淀。那么,如何成功策划一个CSR项目?下面为大家提供一个包含“审势、借势、造势、蓄势”的四步CSR策划势能法则。 　　 　　审势 　　 　　很多企业提及CSR便想到慈善捐助,以为某个弱势群体捐钱捐物支撑起其全部的CSR计划。这样,在第一步就把CSR给狭隘化了。企业社会责任可涉及的领域十分广泛,所有人类社会发展中遇到的问题都可能成为CSR项目方向。企业需要集中资源,找到一个明确的方向并长期坚持下去,最忌讳的就是“散弹枪”。为CSR项目选择一个特定社会问题的时候,要遵循以下三大原则―― 　　显著性原则 　　一个备受社会关注的问题,更容易引发公众及媒体的共鸣,更容易得到公众的理解和支持。反对的声音会说,备受社会关注的问题同样是众多企业选择CSR方向的对象,这样就难以形成差异化。其实不然,因为即使是同一个社会问题,它一样有很多个侧面,有很多的具象化表现,同样是关注贫困地区教育,雪佛兰的“红粉笔计划”与招商银行的“爱心操场”均可以做出不俗的策划。 　　如何界定一个社会问题是否得到了社会的广泛关注?互联网时代,搜索引擎提供了一个非常简单而又实用的工具。 　　把标志该社会问题的关键词,放到百度去搜一下,马上就能知道在互联网上有多少与之相关的内容,这从一个侧面表现出媒体及网民对该社会问题的讨论热情;另一方面,用百度指数可以很便捷地确定该关键词的搜索热度,每天有多少人会主动搜索该关键词,这就反映出该社会问题的受关注度。 　　以最近发生的青海玉树大地震为例,由于社会公众与媒体的高度关注使得该事件符合了显著性原则。但审势的工作还要做得更深入一些,要对地震发生后事态发展不同阶段的关键点进行系统性分析后,才能做出具有指导意义的行动判断。 　　在抗震阶段,媒体和公众的关注点是受灾群众的生命安危,“救人”是第一要务,这个阶段无论企业做出多大金额的捐赠都无法把媒体的关注点从抗震第一现场拉到企业的公益行动上。在救灾阶段,面临灾区群众的生活困难,关切灾区生活细微之处的物资捐赠是顺应大势的恰当举措。在重建阶段,企业可开展系统化CSR行动,身体力行地帮助灾区恢复。 　　相关性原则 　　企业选择CSR项目方向,最好是能够影响到自己的目标人群的,否则一个不相关的社会问题虽然能够为品牌赢得社会尊重,却很难直接反映到企业的经营回报上,这样的CSR项目就很难随企业基业常青。 　　在抗震救灾事务中,企业首先要关注的应该是当地是否有自己的员工派驻,是否有合作伙伴及渠道商遭受地震灾害,在对以上核心利益相关群体进行妥善安置处理后,企业下一步则应在自身业务所聚焦的人群对象上投入更多的资源,采取具有实际意义的援助行动。奶粉品牌应该多关注灾区孩子营养问题,化妆品品牌应该多关注灾区女性的健康问题。 　　具象化原则 　　在这个信息爆炸的时代,不要再试图用理性的语言进行说服教育,“体验时代”需要具有感染力的故事、图像、语言和情绪。而这些都要建立在一个生动而鲜活的具象化问题上。 　　比如说“留守儿童”是一个备受关注的社会问题,企业在选择CSR项目方向的时候不能仅仅停留这个层面上,因为“留守儿童”面临的问题有很多,有教育问题、安全问题、健康问题、心理问题、情感问题、社交问题,每一个具象问题背后都有一些震撼人们心灵的场景,有让人潸然泪下的故事,有激发公众责任心的片段。 　　在抗震救灾事务中,资金捐助固然简单有效,但针对灾区特定人群的特定生活困境,企业用实际行动来帮助受灾同胞,将更能展示企业人文精神。比如说,5.12地震中就有人呼吁为灾区女性捐赠卫生巾,这一细致入微的行动呼吁很生动地诠释了一种深厚的人文关怀,这种具体的公益行动所产生的印象和影响将远大于几百万的资金捐助。 　　 　　借势 　　 　　CSR项目关注的往往是复杂的社会问题,CSR项目的实施则要整合多方的资源。为了克服自身资源的限制,保证CSR项目的顺利实施,企业往往需要借势于一些具有权威影响力的合作机构,比如―― 　　?政府机构 　　政府机构凭借其权威性和公信力,可以为CSR项目的顺利开展提供广泛的资源保障,并容易引起媒体的关注和报道,但同时亦存在沟通难度大,企业自主性受限制等不足。 　　?NGO 　　NGO一方面可以提供接近于政府机构的权威性和公信力,另一方面也可以为企业提供CSR项目策