PEACH JOHN蜜桃派成功登陆中国市场.docVIP

PEACH JOHN蜜桃派成功登陆中国市场 　　于1988年创立的Peach Jone蜜桃派，是日系潮牌中的年轻一员。凭借其在内衣设计及功能性方面对女性需求的细致考量，成为日本家喻户晓的品牌。其提出的“可爱、快乐、性感”的品牌理念，获得了消费者的广泛认可。2008年，PJ成功登陆香港市场。无论是日本全境还是香港市场，PJ都凭借其产品满足女性在内衣、家居服、家居小物等方面的不同需求和各种梦想，而获得了巨大的商业成功。 　　2009年中，PJ蜜桃派通过对中国大陆内衣市场的考察及一系列评估后，决定于2010年夏正式进入中国内地。2010年4月开始，嘉利论策公关的Beauty Industry Team策划并实施了一系列PJ上市公关活动，将其登陆中国市场变身为去年夏天时尚圈中的大事件。 　　在竞争激烈的中国市场上，PJ做为后来者尚缺乏一定的受众基础，其品牌知名度也不高。在此情况下，嘉利论策通过缜密的策划与细致的沟通，使广大的时尚、财经媒体对PJ有了一定的了解。良好的媒体预热使PJ一上市就获得了消费者的追捧，借助有针对性、有计划性的大规模平面、网络媒体宣传造势，PJ在时尚圈刮起一股“蜜桃旋风”。 　　 　　影响舆论领导者 　　PJ是一个非常具有话题性的品牌，这一点无论在日本本土还是在香港都是如此，不仅创始人野口美佳本人擅长公关，曾登上《Time》杂志亚洲版的封面，而且其还善于通过影响舆论领导者来建立其不可被取代的品牌形象，并以此影响更多受众。 　　在分析了中国市场消费者心理及竞争品牌后，上市传播的重点之一仍然放在了先影响舆论领导者，并建立良好的核心舆论领导者的关系上。2010年年初，PJ公关团队曾对媒体及一部分草根时尚达人进行过媒体电话调查，发现在受访的50人中知道PJ品牌的仅占1/5，而就算知道品牌，能够准确描述其风格和部分品牌故事的人更是寥寥无几。于是基于品牌传播和核心媒体关系打造的一系列上市活动应运而生。 　　首先便是北京及上海的核心媒体下午茶的企划实施，及中国Media Club的设立及运营。2010年4～5月，PJ上市媒体预热工作正式开展，先后在上海及北京两个时尚媒体集中地，举行了5场针对平面及网络服饰编辑的媒体下午茶，当场邀请了所有参加下午茶的媒体编辑加入PJ Media Club。借助下午茶活动，品牌方让这些时尚嗅觉敏锐的服饰编辑们，先行小范围地体验PJ在国内销售的产品的设计理念、用色特点及各个系列内衣在功能性方面的不同诉求。而Media Club的成员们也热烈参与到PJ进入中国市场的一系列讨论中。下午茶活动结束后，几乎所有参与的编辑都进行了相关报道，很多编辑也变身为PJ智囊和忠实粉丝。 　　对舆论领导者的影响不仅限于这个部分，2010年7月，PJ上市发布会在上海半岛酒店举行，嘉利论策团队承担了其公关传播部分的工作。从策划开始，PJ团队就不希望此次活动的媒体报道效果类同于其他快销品上市发布会，而是希望能够通过多纬度的信息传播方式，将PJ蜜桃派的正式登陆变为城中潮事，特别是通过深度传播，使舆论领导者能够更加了解PJ品牌，并以他们的深度报道来影响普通消费者。上市发布会邀请了来自北京、上海、广州、香港以及日本的核心媒体共132人出席，涵盖了各大媒体几乎所有的时尚版编辑。除此之外，Angelababy等香港潮人的登场也让活动现场更像是时尚潮人和粉红控的大Party。 　　在后续的媒体报道中，媒体纷纷将“抢滩上海”、“蜜桃风潮来袭”、“夏日狂欢”等词语与PJ蜜桃派联系在一起。另外，针对Angelababy和品牌创始人野口美佳进行的多家媒体专访更是将发布的深度做到极致，除时尚媒体刊出了相关的品牌故事稿、时尚评论稿、人物专访稿件外，还有许多经济媒体的报道。 　　发布会完成后，直到如今，“先影响一小部分人”的理念始终贯穿在整体品牌传播中，无论是针对Media Club成员的特定活动――如媒体内买、媒体感谢年会，还是每次活动的嘉宾邀请和新媒体领域中的KOL合作，都将这个传播思路进行到极致，也的确通过众多消费者信赖和热爱的舆论领导者，塑造了品牌内衣潮流领导者和新女性生活方式开拓者的品牌形象。 　　 　　差别化公关模式 　　PJ蜜桃派在中国内衣市场上的巨大成功，已经让众多日本本土服饰品牌将其作为成功案例研究。但并不是每一个品牌都能沿着PJ的公关传播模式复制它的成功。原因在于PJ品牌及产品本身就具有一定的魅力，也在于其一系列根据其品牌差别化而展开的差别化公关模式。 　　从前期企划开始，PJ公关团队并没有参考任何国内内衣品牌的公关模式，而是希望开拓一种全新的内衣品牌公关模式。许多传播形式也不局限于以产品为主的传播，而是更希望通过品牌活动、品牌故事和舆论领导者的热爱等信息，来营造品牌形象和其带来的新女性生活方式。