中远在美国的成功公关.docVIP

中远在美国的成功公关 　　问题 　　中远公司是最早“走出去”的中国国有企业之一。但中远在美国的发展并非一帆风顺，最大的困难在于美国的立法体系。根据美国相关法律，中远因其国有海运企业的性质而被视为“受控承运人”。这使得中远在经营方面受到诸多掣肘，特别是在调整运费费率或新增运费项目时，都必须向美国联邦海事委员会申请备案。报备后30天方能生效，而非受控承运人在降价时则可以即时生效。这使得中远在激烈的市场竞争中处于被动。此外，美国国会、政府相关决策人士及主流媒体认为，中远集团作为中国的国有企业，其行为代表着中国共产党乃至军方的利益。这一切都严重影响了其在美国市场中的业务和声誉。 　　 　　调研 　　研究发现，美国现有法律固然是主要障碍，但当地对中远的误解也是主要原因之一。中远在美除了被认为是中国国有企业外并不为人所知，特别是作为一家国际航运企业，其按照市场规律运作的事实更是鲜为人知。作为一家全球企业，中远必须要让受众市场了解自己的经营模式，证明公司的经营理念和公司治理与美国企业并无大异，该企业将对当地社会、经济作出贡献等等。普通民众不了解中远尚可接受，但决策者在不了解中远的情况下对其在美的运营做出决定的情况则必须改变。 　　 　　策划 　　基于对美国立法行政体制的了解和对媒体运作的熟知，安可制定了切实可行的战略方案，主要宣传中远集团以自由市场原则为基准的商业模式。针对美国决策者最为关心的重点，方案强调了中远对美国市场的积极贡献，从而塑造了一个精准、可信的公司形象。传播方案的主题包括：中远在海运事业中的全球领导力、它对中美贸易及美国经济的卓越贡献、以及中远航运服务的安全性和可信赖度。安可清晰地定义出对此案有关键影响的国会议员、海事委员会、政府以及行业协会、媒体等的主要人员，随后制订了切实可行的沟通交流方案，从而促进整体策略的有效实施。 　　执行 　　安可根据中远高层人员访美的机会和频率以及美国国内的政事议程，适时安排中远拜访美相关国会议员、行政机构、立法部门、贸易组织以及媒体，利用各种机会进行接触与沟通，为中远将上述策划中所确立的宣传要点准确地传递给决策者和相关媒体创造机会。其间，安可不断调整策略，并根据中远自身正面且积极的事件适时调整沟通策略，确保相关决策人士随时了解中远的最新动态。 　　 　　评估 　　经过努力，美国政府最终同意美国对外国国有海运公司的歧视性规定不再适用于中远集团。在此期间，中远集团高层与美国国会、联邦交通部门、主流海事和贸易组织以及政策性媒体均建立了良好的关系；中远在积极支持中美海事关系中起到的重要作用，也得到议员及政府官员的广泛肯定。与此同时，媒体报道趋于正面，并特别报道了中远集团基于自由市场原则的成功商业运作以及对当地经济就业市场的贡献。 　　 　　点评 　　在中国的外资企业大都设有公关部和政府事务部，这并不是因为中国特殊。其实，这些大企业在自己的国家也设有类似的部门，目的是希望能够与决策者保持密切沟通，为企业发展争取良好的发展环境。那么走出去的中国企业，面临复杂的环境，又怎能忽略这项重要工作？如果企业希望在一个海外市场长期投资和经营，就必须了解当地对企业的期望，制定针对性的沟通传播计划和策略，并通过传播活动让当地市场的决策者和相关利益方了解企业，了解你与当地合法经营企业无论在经营还是在公司治理方面其实毫无差异，了解企业对当地经济、就业和社区所作的贡献。这类沟通传播策略应该一直贯穿始终。中远做到了，而且持之以恒。中远在美国已经不再被视为一家中国国有企业，而是被视为美国当地企业，特别是在马萨诸塞州，中远的投资拯救了9000个工作岗位，当地政府就是中远最强有力的支持者。 3