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　　基于顾客忠诚的营销策略分析 摘要：顾客忠诚管理 理论 方面的 研究 ，主要体现为顾客忠诚含义和顾客忠诚价值两个方面。随着研究者不断深入研究，发现顾客满意和顾客忠诚之间以及顾客忠诚和 企业 利润之间并不是在所有企业中存在正相关关系，顾客满意不能够保证企业长期赢利。本文研究目的旨在阐述顾客忠诚理论基础上如何制定正确的市场营销策略。 　　关键词：顾客忠诚；顾客忠诚价值；营销策略 　　 　　 　　人们对顾客忠诚管理方面的研究，主要来源于顾客满意理论。早期研究者主要从消费者行为角度来阐述顾客忠诚含义。Tucker将发生连续3次购买行为定义为顾客忠诚。该定义主要是从顾客重复购买次数作为判断顾客忠诚的标准，即将顾客购买行为作为检验顾客忠诚的标准。近几年来研究者注意到仅仅依靠购买行为很难分辨顾客是否忠诚，顾客忠诚主要体现为顾客在对企业信任心理基础上所产生的对企业支持行为。因此许多研究者从心 理学 角度来阐述顾客忠诚含义。Lotler(1995)认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。ining,是指从顾客数据仓库中发现并提取隐藏在其中的有用信息的一种新技术，其工具包括集合分析、自动互动式勘测、预测模型和中间网络等复杂的统计和数学模型)寻找基础价值、成长价值、网络价值和学习价值较大的而且又与企业核心竞争力相匹配的顾客集合作为目标市场。 　　 　　再次，根据顾客感知价值制订价格策略 　　 　　顾客感知价值是影响顾客忠诚度的重要因素，消费者往往是依据自己在对商品感知价值做出评价后才决定是否进行购买。感知价值是消费者将从某一交易中所获的感知利益与为此所付的感知代价相对比的结果，消费者的感知价值评价是基于一定的 参考 价格而形成的。通过把关于消费者参考价格的心理因素分析与 经济 学预期理论中的消费选择模型结合起来，可以更好地理解消费者在交易中的感知价值评价 规律 ，并能对其行为反应作出更准确的预测。顾客感知价值是相对于参考价格而得到的感知收益或损失，它与消费者的实际消费额无关，而与消费者对其福利状况的预期相关。人们对交易的评价是按他们对未来的福利状况预期、而不是按参考价格所代表的实际数额来衡量的。一般来讲，消费者对预期损失的反应要比对预期收益的反应敏感。企业可通过塑造参考价格，制定能提高顾客感知价值的价格组合策略来增加顾客收益，以达到扩大销售量目的。 　　 　　最后，制订以提高 企业 声誉为核心的促销策略 　　 　　现实市场中，由公众和 社会 舆论的监督而形成的对媒体的压力越来越大，进而要求媒体对企业的报道越来越透明，因此社会媒体对企业越来越关注，进而使得顾客做出购买决策之前不仅要考虑产品价格、产品功能、产品质量、服务和品牌等因素，还要考虑生产该产品的企业声誉。许多调研结果表明，企业声誉已成为 影响 顾客购买行为的重要参数。绿色营销观念逐渐受到越来越多顾客青睐，据调查，2003年，30％的消费者喜欢购买绿色食品；2004年，45％的消费者喜欢购买绿色食品；2005年1月25日《j胡南日报》报道：在京农交会、上海绿博会上，省绿色食品办的抽样调查显示1000份调查问卷中，61％的消费者愿意比同类产品多付出25％以上的价格来购买绿色食品；绿色食品企业南宏米业在长沙市的市场调查也显示了同样结果。 　　Nha Nguyen和Gaston Leblanc(2001)有关服务业的实证 研究 表明良好的企业声誉可以促进顾客重复购买。C.E.Shannon(1948)在《通讯的数学 理论 》书中将信息看作为不确定性的消除。顾客忠诚的形成过程就是顾客接受处理信息过程。促销策略主要包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，促销策略实质是信息传递过程。信息不对称(asymmetricinformation)是指 经济 行为人对于同一经济事件所掌握的信息量有差异，即部分行为人拥有更多更好的信息，而另一部分人则拥有较少的、不完全的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。信息不对称理论是微观信息经济学的核心 内容 ，是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域之一。从1970年美国经济学家Akedof以旧汽车市场交易模型为基础 分析 开始，许多经济学家在许多领域对信息不对称理论进行了开拓性研究。其中三位美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯由于在使用不对称信息进行市场分析领域做出了重要贡献，从而获得2001年度诺贝尔经济学奖。三位获奖经济学家的核心理论主要是：当卖方比买方掌握更多产品质量信息时，低质量产品将会驱逐高质量产品，从而导致市场上产品质量下降。 　　理性消费者的消费行为是为了使其消费者剩余最大化。在现实生活中，由于信息不对称，大部分相同的商品可能