仙桃御江华府项目整合推广策略案(深圳策达).ppt

全城事件营销 御江华府形象大使招募 前期，首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个全城性的事件营销迅速引爆？通过选拔赛形式来提高参与度与关注度； 阶段执行大招\ 造势活动—第一阶段 【御江华府别墅形象大使选拔大赛】 2、形象期：本阶段要针对返乡客集中引爆，实现快速蓄水 推广工作重点》》 1\产品价值传播 进入项目形象的传达期，传播项目的高品质和独特气质； 2\阶段执行大招 新年团拜会 为看过世界的仙桃人圆梦 造势活动—第二阶段： 与政府部门联办，最大化扩大客户半径 【新年团拜会】 3、认筹期：推广工作重点》》 2\现场营造计划 参考前面所述价值再造部分 1\项目形象深化 配合公关制造的热点，进行集中的形象强推； 3\阶段执行大招 以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破业界和目标客群的的关注屏障； 为家族立传 让名望相承 品牌/产品发布会 项目即将全面展示，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，传递独一无二的项目价值？ 一个有噱头的产品发布不可少。 阶段执行大招\实力呈现 造势活动—第三阶段：【品牌/产品发布会】 4、开盘期：本阶段要形象爆破，产品面世，价值传达 推广工作重点》》 1\产品价值传播 进入项目产品价值的传达期，传播项目的高品质和独特气质； 2\阶段执行大招 隆重开盘暨戴德梁行物管顾问签约仪式 笃定一生 望族归大宅 造势活动—第四阶段：通过品牌物业签约给予市场震撼； 【戴德梁行物管顾问签约仪式】 值得一提的是，仙桃作为3、4线城市，报纸、杂志等大众媒体欠发达，人们接受房产信息的渠道和习惯也多依赖于朋友亲人间的口碑、户外广告牌，或者短信等到达性高的媒介。 因此，在本案的推广渠道，我们必须坚持“精准、有效”的渠道组合 策略，2011年主要媒体选择建议： 9种病毒式营销渗透（拓宽客户面） 短信宣传 电视字幕 网络宣传 公积金 宣传 DM定点 投放 商场广告 娱乐场 所宣传 收费站 加油站 火车站 汽车站 营销配合的重中之重(客户信心来源） 现场主题示范区的打造；客户看房通路的解决； 推广小结： 一个项目品牌的建立需要积累，需要传承，更需要价值内涵的不断诉求，不断演绎。代言城市精神的地标巨作更是如此。综上所述，我们希望把项目塑造成仙北第一市场占位的高端别墅盘和高品牌口碑的时代地标，从而最终实现项目价值最大化。 三、推广策略 统领产品优势 强化竞争差异点 品牌定位 广告包装 购买理由设定 产品利益承诺 品牌形象 事件营销 文化导入 现场管理 媒体组合 推广策略 御江华府营销工作三大主线 解决：竞争优势的根本性问题。 解决：消费者购买理由问题。 解决：蓄客问题。 推广目标： 1、迅速夺得仙桃领袖性楼盘地位； 2、尽快截流仙桃意向购房客户； 3、让消费者充分理解并认可划时代产品价值； 4、通过定位，成功阻击潜在的竞争项目； 5、为销售目标做蓄客准备。 御江华府品牌传播3大任务 THINK 1 ——品牌愿景—— 品牌标签 确立 第一别墅品牌 品牌地位 THINK 2 ——生活愿景—— 生活标签 确立 第一的品质生活社区 项目地位 THINK 3 ——价值愿景—— 价格标签 确立 第一价值楼盘标杆 价格地位 简而言之，就是成功的在确立： A：居住品位的标签 ；B：是尊贵的生活方式标签 C：理应比其它楼盘贵，是价值与身份的标签 D：最好的综合品质大盘标杆 策达深知：项目所承载的不仅仅只是15万平方米建筑面积的销售利润，而应是担当提升城市形象、代言城市精神，扩大企业品牌的运营。只有站的高，做足影响力，树立区隔市场高度，才能支撑起客群欲望与价格走势； 侧重项目品牌推广，实现项目品牌和企业品牌双赢； 根据确定的项目品牌内涵，演绎品牌口号; 通过开创性的项目和分享性的推广主题深度触动市场目标客群，造成轰动，利用耳语效应接触传播带动更大的影响力； 策达建议： 总论：高端大盘营销思维 所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。 势+市+事 公关 媒体 现场 抢占阵地 缴械征服 吸引注意 户外、报纸、电视… 大事件体验 核心传 播概念 大媒体体验 大现场体验 （关键） 2011.5 10 11 12 2 3 产品发布会 样板区开放 ?起势期 ?形象期 ?认筹期 开盘活动 售楼部开放 外展点开放 2011年项目入市年，公关活动是推广的重心之重，实现短期内的市场爆破 新年团拜会 ?开盘期 阶段划分及主题活动思考 1、起势期推广工作重点》》 1、形象初步亮相 重点在姿态塑造，而非形象、价值释放 2、阶段执行大招 以大事件造势