.第三小组中粮营销成败及其采取的对策.pptVIP

中粮营销管控中的四大困境 原先存在大量的子品牌现在需要以“中粮”品牌一以贯之，存在认知角色混乱的问题，以及是否被消费者接受的问题 从另外一个层面看，如果其中的一个子品牌出现了问题，将会波及到“中粮”品牌，使其受损。 中粮营销管控中的四大困境 五谷道场方便面 中粮集团在方便面业务的开局上犯了错误――大公司做了小公司的事！中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手脚，扎到了 “非油炸的小市场里。 一是，消费者内心对五谷道场的负面定位“非油炸＝口感差”没有解决。 二是，把“非油炸”等同于了“健康”，对原五谷道场的品牌灵魂没有悟透。 中粮营销管控中的四大困境 产业协同之痛 中粮集团的全产业链营销模式，从理论的角度看，实际上是纵向一体化，参与或控制整个产业链。全产业链要求在不同的产业链条之间相互协同、资源共享，共同提升。从产业链条来看，需要构筑良好的产业协同的链条，不能掉“链子”，否则难以形成良性循环。中粮集团各个业务都是分立的实体公司，有不同的利益追求，协同的难度非常高。中粮集团成立了自己的财务公司，有自己的金融事业部，他们如何为实体产业提供协同。　　对于中粮而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式需要各大产业链条实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品，包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节融合并均衡发展，再通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，形成强大的整体竞争力。否则，各业务链条之间的协同作用只会是“雷声大雨点小”，甚至形成“孤岛效应”，损耗资源。战线过长，既是中粮的一个优势，也是劣势。  中粮营销管控中的四大困境 威廉姆森认为，大企业集团和多元化经营的集团在成长的过程中，通常是做过不少的并购，其提供的产品和服务业非常多元化。但与此同时，其各个事业部门之间又有一定的独立性。虽然如此会避免因业务单一所造成的行业风险。但值得注意的是，其内部的投资决策过程会非常复杂，甚至会引发各个部门之间的资源争夺乃至争端。 在威廉姆森的理论中，组织内部全部都做的弊端就在于很多东西没有办法达到专业化，而且会容易导致内部官僚风气的盛行。 2009年诺贝尔经济学奖得主奥利弗-威廉姆森 中粮营销管控中的四大困境  中粮集团董事长宁高宁 宁高宁坦承，目前中粮的全产业链战略面临两个问题：一个是产业自身目前在上下游之间不是完全对接的，中间有很多的投资或者是另外的产业链的资源如何整合进来，中粮目前正在做这个事情；第二是组织的难点，即本来是外部的交易放到内部来了，如何和激励，如何让大家有一个对产业链的认可，中粮也还在探索中。 中粮营销管控中的四大困境 悦活蜂蜜不合格 中粮营销管控中的四大困境 我买网hold住订单不发货 中粮营销管控中的四大困境 营销管控之难 全产业链战略对集团营销管控也提出了新的要求，要求集团能够在统一的意志和战略条件下，实现“管而不死，放而不乱”的目标。 中粮集团的产业分布在不同地域，拥有不同性质的企业，既有国有充分占主导的企业，也有民营充分的企业，既有上市企业，也有非上市企业。要实现对集团下属多家跨所有制、跨地域、跨产业的管控，需要做好管控这篇文章。中粮集团下面存在大量的子集团，如何有效分配产品、价格、分销、促销等管理权限就成为集团的一个“两难”命题。 中粮营销管控中的四大困境  福临门的分销存在问题 “分公司两年来没有一个人和我们谈过我区域内网点覆盖目标、销量目标、费用投入计划、促销活动计划、品类定位等产品营销策略，只是层层设卡，步步限制。”经销商魏聚民说，中粮的“手段”包括封闭价格信息、抽走导购员及减少市场费用支持等等。　　魏聚民感到他这两年就是被架空的两年，“有经销商的名，却没有实权。”据魏聚民说，有这种情况的中粮经销商在全国还有很多。“我已经两年没有被邀请参加大大小小的经销商会议了，听说熟面孔在逐年减少。” 中粮营销管控中的四大困境 财务之痛 中粮集团要实现全产业链营销的模式，对财务的要求非常的高。自集团开始运作全产业链模式后，资产负债率在逐步增加，利息保障倍数在逐步降低，从2006年的5.63降低到了4.37左右。由于集团资金流动性不足，于2010年1月再度发行70亿元的短期融资券，主要补充大宗粮食贸易和集团下属各单位在实际生产、经营过程中对运营资金的需求，优化负债结构。但是，从实际的运行效果看，并没有有效降低资产负债率，存在巨大的短期经营风险。 中粮营销管控中的四大困