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稀世宝整合营销策划案例 一、市场现状与分析 1、市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。 　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。 　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大 　　矿泉水在世界上已有近百年的历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 　　我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售2000万元—3000万元，获特满加矿水年销售5亿元—6亿元。 ??? 2．竞争者状况 　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。 　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 　　第一名康师傅30．64％ 　　第二名乐百氏28．56％ 　　第三名娃哈哈15．74％ 　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 ??? 3．消费者状况 　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 ??? 4．市场潜量 　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1．20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4．5亿元。 ??? 5．稀世宝市场表现 　　知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．7％。消费者对稀世宝“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为10．20％。销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 　　消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。 　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。 　　矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。 　　稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。 ??? 二、企业诊断 　　稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是： 　　1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 　　2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 　　3．想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己