长沙深业堤亚纳湾别墅项目.ppt

深业·堤亚纳湾2011年推广建议 深圳策达广告 2011-01-14 序言2011年8月前,我们推售的对象是【澹台】小高层及剩余别墅 【澹台】小高层组团产品特点占80%的湖景大户型 · 小高层电梯房 · 户户观湖大视野 【澹台】小高层价值解析 【澹台】小高层价值解析 【澹台】小高层价值解析 【澹台】小高层价值解析 【澹台】小高层价值总结 第一部分广告回顾及对比 我们说过什么？ 千亩湖与城，仅此空中墅 一定程度突出了项目整体大盘和产品的稀缺性。 湖居是一种态度 是一句富有观点性的表达，是对湖居生活高度的肯定。 水岸之上，极景观湖 · 空中超体验创想家 是对85-150平米户型的较为准确的概述，但“空中超体验创想家”太概念化，过于拗口，难以让客户理解和接受。 别人说过什么？ 湖之上，人之极 对湖与客群的结合很到位，“上”、“极”将项目和客群高度同时拔得很高，但广告语过于僻冷，难以让人记住。 江、山尽藏一墅 是对项目资源的精确概括，但仍浮于项目资源层面，没有从精神层面提炼，还不能真正与客户对话。 不只两江交汇 ，更有内在世界 是对之前“两江交汇”资源的延伸和拓展，强调项目内在品质，但流于表面，未能挖掘与客群的联系，缺乏诗意和深度。 东方王榭之前，花园洋房不过如此 有一定的高度，将“花园洋房”的产品属性和广告调性抬得很高，但同样缺乏与客群沟通、没有直击客户内心的力量，停留在“自说自话”的层面。 我们广告主题需要解决的问题： 1、“说什么”的问题 是继续说湖，还是说大盘和产品，抑或其他？项目在变，在不断成长、成熟，需要深入挖掘一个很好的、综合性的核心点来说。 2、“怎么说”的问题 是继续“自说自话”，还是结合客群层面提升产品价值？这是一个问题。我们认为，好的广告能实现有效沟通，需要直击人的内心。这是我们的方向。 3、广告调性问题： 针对【澹台】户型大部分以120-150平米为主（占80%以上比例），项目为千亩湖居大盘的事实，要继续保持一种说话的高调，调性万万不能丢。 【澹台】推广其他瓶颈列举： 1、【澹台】只是整个项目的一个过渡产品，产品形态是小高层，而非别墅，如何使小高层【澹台】实现广泛传播，并与堤亚纳湾整体大盘形象相得益彰； 2、 【澹台】与真正的别墅有较大的差别，形象的维护很重要，如何通过现场包装营造氛围使小高层【澹台】高端形象得以成功塑造和树立，比肩别墅，既要延续，更要拔高； 3、 【澹台】的客户群不是买别墅的那一类人，这群人对生活的理解决定我们广告 的走向，如何深入挖掘小高层【澹台】产品综合价值优势，通过完整有机的价值体系为项目营销服务； 4、 【澹台】不同于别墅，是走大众路线还是窄众路线，值得考虑，如何在渠道策略上进行推广（线上线下结合、媒体投放组合等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间； 5、 【澹台】产品的推出，正好处在一期别墅业主入伙和楚家湖CLUB启动的关键焦点上，如何在活动策略上进行推广（如大型活动策划、楚家湖CLUB客服活动、现场暖场小活动等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间。 第二部分如何突围？ 2011年，我们说什么？ 是湖吗？ 世界上到处都有湖，长沙山水洲城，不缺景观的湖，清澈的湖，生态的湖……… 是城吗？ 开福区大城北二环内也是城区范围，拥有更多城市的国际化配套 是大盘吗？ 长沙北城不缺资源大盘，湘江世纪城、北辰三角洲（92亿地王）都是江景大盘，而且大盘也仅代表城市资源配套的丰富 是建筑吗？ 建筑是可被快速复制超越，何况【澹台】仅仅只是普通的小高层住宅，无法超越之前的别墅户型 我们认为，以上均不构成项目核心价值立场 一切从客户研究开始一切从产品研究开始一切需要重新去看待 他们是这个社会的中产阶层，也是中坚力量和上行阶层； 他们受教育程度较高，包括高级白领、各类企事业单位高管、小型私营业主等； 他们收入不错，总资产也很可观，但是由于背负车贷、房贷等负担，净资产其实要大打折扣； 他们财富上比上不足，比下有余，但在生活品位上比下有余，比上不是不及，同样也自认为有余； 他们更喜欢炫耀一种品位，追求的是一种高端的、有品位的品质生活，也欣赏艺术的、美好的事物； 他们选择房子不只是用来居住，更多的在于精神层次的享受，更多的注重精神价值，比如邻居圈层、湖光山色、有会所、优越的生活配套等。 本项目客户真正所要的是 千亩城市别墅社区内带来的醇熟湖居生活 我在堤亚纳湾 我要在堤亚纳湾 堤亚纳湾是一个精神和符号，是一种品位和见识，是一个身份和地位的代名词 至于具体的产品，则位居其次。