长沙建鸿达大华项目推广核心要素沟通案.pptVIP

备选案名 朱阙 中华汇 璟华汇 朝天阙 东泽门 国色天湘 项目属性定位语 东塘 雅礼旁 仕家贡院 雍华汇 属性定位语集中性的体现了项目的整体优势：东塘作为项目地缘中心的 优势；雅礼作为项目外围独特配套的人文优势；仕家贡院作为项目地块 的客群组团（仕家）及传承”大华“文脉(贡院）的资源优势 定位语将案名“雍华汇”不可被竞品替代的竞争力完整的描述了出来。 从文脉的角度解读“贡” “贡”：代表不同层次的选拔，对天下精华的进贡、萃取 “贡”在古词源的意为“开科取士” 选拔天下才俊的涵义，贡又有 向皇上或朝廷进贡、奉献奇珍 异品之义。 “贡院”的名称作为一个 皇家级的单位属性，有力的体现 出项目秉赋优越、高人一等的文 化形象。 从客群的角度解读“仕” 从客群的角度解读“仕” “仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同 时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段。 仕的第一阶段：雅仕 处于社会上升阶段的年轻群体，工作努力，态 度积极，对未来充满憧憬，向往更高成就与地 位的人们的生活方式，常常喜欢借用成功者的 符号来展示自己。 因此，他们是人生阶段中的“进取者” 适同的产品类型：小户型 从客群的角度解读“仕” “仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同 时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段。 仕的第二阶段：名仕 他们事业有成，在年轻阶段的奋斗中积累下了财 富与声名，他们大多位于30岁以上的黄金年龄， 渴望更高的人生成就，但同时为了巩固自己的事 业基础，生活仍充满不同的压力，忙碌，高效。 他们被称为人生阶段中的“成就者” 适同的产品类型：高级酒店式公寓 从客群的角度解读“仕” 仕的第三阶段：隐仕 小隐于野，大隐于市。闲逸潇洒的生活不一定 要到林泉野径去才能体会得到，更高层次的隐逸 生活是在都市繁华之中的从容宽阔。 他们被称为人生阶段中的“实现者” 适同的产品类型：豪宅 雅仕 名仕 隐仕 雅舍 壹品公寓 名堂 行政公馆 隐园 世家大宅 产品类型分命名 Slogan：看不见的峰会 项目的核心推广语（slogan)应充分体现项目的最高层级的追求与文化境 界，因而，从客群的心理角度，峰层人士追求的是“大隐”，是“不被人看 见”但又自在掌控世界的逍遥，从项目的逻辑推演角度，“看不见”的人生 境界又是被“看得见”的项目品质和舒适的生活所支撑的。 峰会体现的是包容、会晤的意境，对案名“雍华汇”遥相呼应，slogan有力传递 出了物质与精神、项目与客群、看得见与看不见的辩证关系，可充分营造项目 独特的差异化形象。 主题推广语演绎： 从历史的角度上看： “看不见的决策，影响了一个时代！” 从文脉的角度上看： “看不见的文明流变，滋养了一座城市！” 从商业的角度上看： “看不见的资本对弈，看得见的商道繁盛！” 从产品的角度上看： “看不见的筹划，看得见的品质考究！” 从客群的角度上看： “世界看不见我，我看得见世界！” 项目LOGO视觉呈现 项目分阶段总体推广思路 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2008年 居住公寓蓄客 行政公寓蓄客 行政公寓开盘 居住公寓开盘 大户型蓄客 大户型开盘 2月中 2月中 4月底 7月初 9月中 4月底 项目的基本营销节点 从项目的总体营销节点上看，项目应在坚持总体推广主线的前提下，将08 年集中切分成两块：一块集中在公寓类产品的消化，一块集中在豪宅类产品的 消化，同时在商业配套成形的条件下，树立项目品牌的高端形象，同时迅速有效 的完成各类型产品的货量去化。 思路：一条推广总纲 （ “汇”） 步骤：针对性的货量消化 （公寓、大户型、商业） 传播阶段分期 第一阶段：起势期 （项目前期准备） （时间：2007年11月——2008年2月） 手段：PR（公关）+CN（软宣） 第二阶段：引爆期 （公寓类产品的消化期） （时间：2008年03月——2008年09月） 手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场） 第三阶段：强销期 （豪宅类产品的消化期） （时间：2007年07月——2007年12月） 手段：NP（报广-）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场） 第一阶段 传播策略解读 （08年2月 之前） 主传播思路：高调导入项目形象，将项目推广要素“雍华汇”、定位：“东塘雅礼旁仕家贡院”与及推广语