第1章广告市场-2011讲解版.ppt

广告市场 第1章 广告市场 第1.1广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成 一、广告市场的概念 1.何谓市场？ 2.何谓广告市场? b.关系说√ 经济学家认为市场是商品交换关系的总和。简单的说经济学认为市场是关系。 “哪里有分工，哪里就有市场”--列宁 关系说的体现 根据供求关系可将市场分为：买方市场、卖方市场，均衡市场； c. 活动说√ 市场是供需双方在共同认可的条件下从事的商品交换和劳务转移的活动。 d . 需求说√ 在营销学中认为市场是某种产品的潜在购买者和现实购买者需求的总和。也就是说市场的本质是消费者的特定需求。 那么什么是潜在购买者和现实购买者呢？ [例] 珍是个28岁的女白领，在科技大世界电脑城里的正在选购一款新的联想袖珍迷你笔记本，珍就是现实的购买者。 而珍的好友贵呆在家里对这款笔记本有需求但还不知道这个电脑城有这种产品，还在网上查阅经销网点； 好友奇少年得志，当上了某信息国企正处级领导，了解这款产品但单位已给他配备了一台Lenovo； 他想：嘿嘿下次敲诈一下管辖的个体商户，弄个迷你的惠普笔记本吧，脸上“漏”出一丝诡异的笑容； 珍的舅舅吝比较富有，可是总是不舍得花钱给外甥女，心想:以后再买吧，反正她还“小” 珍的妹妹惜还是在校大学生，对笔记本也感兴趣，但是还没工作赚钱，憧憬着一旦工作一定先买个hp2133 珍的伯伯慷在新疆，年轻时支援边疆，60岁了，他想:落叶归根把，想给侄女个小礼物，可根本不了解笔记本的款式，他想给他买个好的手机把! (2)由需求说归纳出的市场构成要素 a.市场包含的三个主要因素， 即某种需要的人， 为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。 b. 公式： 市场=人口+购买力+购买欲望。 c.三个要素缺一不可，只有三者结合才能构成市场，才能决定市场的规模与容量。 2.何谓广告市场? （1）定义※ 广告市场就是广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 （2）分析 a.取材于关系说、活动说。 商品交换活动、市场行为和市场过程。 交换关系、经济关系和经济利益关系。 b.取材于活动说、需求说 现实和潜在交换活动。 一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实要求，又必须能引起消费者的未来需求。 a.广告市场是市场的一部分，它也必 须符合市场的一般规律。 价值规律对广告市场同样适用。 价值规律（the ｌａｗ　ｏｆ　ｖａｌｕｅ） 是商品生产和商品交换的基本经济规律。 即商品的价值量取决于社会必要劳动时间， 商品按照价值相等的原则互相交换。 b.广告市场同其他市场一样存在买方和卖方，但是它有特殊性。发生了两次交易行为。 广告客户---广告公司----广告媒体 买方 卖方 买方 买方 卖方 受众 受众 受众 3.怎样考察广告市场？ （1）考察广告市场要考察广告交换活动过程，交易行为； （2）考察广告市场要进行周密的调查； （3）考察广告市场要进行合理的细分； （4）考察广告市场要考虑市场环境； （5）考察广告市场要考虑产品和服务； （6）考察广告市场要考虑渠道和物流； （7）考察广告市场要考虑价格和促销。 举一反三 广告市场分析报告怎么写 广告市场角度的论文怎么写 广告策划中的市场分析部分怎么写 （1）考察广告市场交换过程中发生 的交易行为 a.广告主买策划（商品）； b.广告公司卖策划（商品）； c.广告主和广告公司一起执行策划， 广告公司提供执行（服务）； d.广告公司买媒体版面时段等（商品）， 广告媒体提供执行（服务）； e.广告主买媒体版面时段等（商品）， 广告媒体提供执行（服务) （3）考察广告市场要进行合理的细分， 辨市场，找受众。 营销战略的STP 寻找市场，开发客户 判断一，市场是指广告主还是受众？ 判断二，受众、消费者、顾客三者之间什么区别呢？传播角度，产品引导层面，企业服务角度。 市场细分 市场细分就是把一个异质市场分为若干个相对来说是同质的市场 细分目的，发掘机会 ，量入为出，服务差异 AE 细分变量是什么? 经典营销层面 1.地理环境因素---广告主的分布 2.人口统计因素---广告主的多少、年龄、职业、家庭等 3.消费心理因素---广告主的心理 4.消费行为因素---广告主