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　　手机长话营销对策研究 　　[摘要] 论文以四川手机长话业务市场调查问卷及其调查结果为 研究 资料，用定量与定性相结合的 方法 ， 分析 了四川消费者使用手机长话的情况、 影响 因素及竞争力状况，并从市场营销角度提出四川手机长话的 发展 对策。 　　[关键词] 手机长话消费者特征营销策略 　　 　　一、引言 　　 　　随着我国电信市场竞争的加剧，手机长话对固定长话的冲击越来越大，小灵通的介入更使手机话费的价格战愈演愈烈。从四川地区的情况来看，针对手机长话高资费， 中国 移动和四川联通推出了一系列话费优惠活动和资费调整策略。然而，历经几十年的中国电信固定长话仍然有其固有的优势，小灵通在其足迹所到之处也都激起了一阵热浪，面对如此激烈的竞争，四川手机长话应采取何种营销对策迎接挑战？本文对市场调查数据进行了挖掘，提出了手机长话的营销对策。 　　 　　二、消费者使用手机长话的情况 　　 　　1.拨叫手机长话的方式与消费者的年龄和受 教育 程度相关 　　在调查的总体样本中，选择直拨方式拨叫手机长话的占74.6％，选择主叫IP卡的占15.9％（论文的数据均来自国家统计局四川调查总队）。不难发现，有很大一部分消费者选择直拨方式拨叫手机长话。 　　(1)直拨方式比例随消费者年龄增加不断提高。各年龄段的消费者都有一半以上采取了直拨方式，并且这种比例随年龄的增长逐渐增大，直至56岁以上的消费者全部选择了直拨方式来拨叫手机长话。经进一步统计，发现16岁～25岁消费者的收入有大约一半都集中在800元以下，而随着年龄的增长收入的集中区域有所上升。一般来说，16岁～25岁的消费者当中大多数都是无收入或低收入者，使用手机长话时会更多的注重话费，而使用手机IP会在一定程度上为他们节约费用。随着消费者年龄的增长，工作开始慢慢稳定，收入也逐渐增多，此时，手机长话吸引他们的会渐渐变为使用方便、灵活等其他因素，对于话费并不会给予太大的关注。而对于56岁以上的年长者而言，主叫IP拨打手机长话将会比较麻烦，相比之下他们更愿意用直拨方式拨叫手机长话。 　　(2)直拨方式比例随消费者受教育程度的提高逐步减少。不同学历层次的消费者都有70％以上选择直拨方式拨叫手机长话。但随用户的学历层次的不断提高，使用直拨方式拨叫手机长话的比例在逐渐降低。进一步统计发现，学历水平高的消费者年龄偏小，收入偏高。年龄越小，学历水平越高，收入越高的人中，知道IP电话的人就越多。所以，随学历的降低，采用直拨方式的比例增大这一趋势在很大程度上是因为学历较低的人对手机主叫IP的业务认知率比较低。 　　2.随着消费者年龄的增长对手机IP费用标准的认知率逐渐降低 　　在所有受调查者中，有68.6％都不知道手机IP拨叫国内长途的费用组成是0.3元/分钟＋手机本地通话费。 　　消费者对主叫IP拨打手机长话的费用标准的认知率普遍较低，且消费者年龄越大，认知率越低。这是因为年龄越大的人接受事物的能力相对较低，对外界信息的关注程度也较小，就更不太清楚它的费用标准了。而年龄较小的消费者一方面认识事物的能力较强，对外界广告宣传的感兴趣程度相对较高，另一方面其中的低收入者居多，对手机话费的关心程度较高，使用手机IP的人相对较多，因此对其费用标准的认知率也就相对较高，大大超过了总体样本的平均水平。 　　通过分析还发现:手机IP使用率高的人对其资费标准的认知率一定也高，但使用率低的人对其认知率不一定就低。这也说明，知道其资费标准的人中有很多并没有使用它。 　　3.手机付费主要采用“购买储值卡＋充值”的付费方式 　　在所有受调查者中，有70.2%的消费者采用“购买储值卡＋充值”的付费方式，而选择“固定月租+预付话费”方式的人较少。 　　在所有职业者中， 企业 管理者/厂长/经理使用“固定月租＋话费预付”方式的相对较多，占了45.5％。这部分人有60％都认为他们采取这种方式主要是因为手机业务量大。对于他们来说，购买充值卡不仅麻烦也可能会承受因突然停机而带来的业务损失。况且，采用这种方式话费会相对节省一些。 　　统计表明，26岁～45岁消费者是使用手机长话的集中人群，也是 社会 上主要的工作群体，他们选择“固定月租＋话费预付”的付款方式的最重要原因是“不必担忧无话费而停机”和“通话业务量大”。 　　 　　三、影响手机长话消费的因素分析 　　 　　在调查中，有不少消费者表示即使在有固定电话的情况下仍然会用手机拨叫长话，即使是身在家里也还是有43.8％的消费者会使用手机长话。那么究竟什么原因导致消费者使用手机长话的呢？经过调查，我们发现了六大主要原因，所占比例如表所示。 　　影响消费者使用手机长话的因素表 　　可以看出，很多消费者都很看重手机长话查、拨号更方便快捷这一优点，除此之外许多