江苏省传媒业的广告资源竞争——基于生态位理论的实证分析.pdfVIP

.眶噩噩噩噩噩噩噩 姜照君顾 江:江苏省传媒业的广告资源竞争 江苏省传媒业的广告资源竞争* 一一基于生态位理论的实证分析 .姜照君顾江 [内容摘要] 基于生态位理论，本文从广告资源的使用模式和竞争态势方面对 1999 - 2012 年江苏省 传媒业进行了实证分析。研究发现:江苏省电视台、广播电台、报社的生态位宽度经历了一个由专 用型到通用型再到专用型媒体的演变过程;江苏省电视台、报社、广播电台之间的生态位 重叠度高，对广告资源的竞争日益激烈;江苏省电视台的生态位竞争优势最强，其次是报社、广播电 台、杂志社、网站。研究结果表明，江苏省传媒业的整体竞争格局没有发生显著变化，但是网络新媒 体正在迅速崛起，报社的生存环境日益恶化，而电视媒介时代也有走向终结的迹象，媒介生态变 迁的拐点有所显现。 [关键词] 传媒业;广告资源;生态位理论 一、引言 生态位宽度，传媒业之间竞争激烈，其中，报纸的生 高新技术的快速发展，不仅催生出新兴的媒介形 存环境日趋恶劣，而网络的广告资源竞争最弱。 态，也重构着整个传媒业的生态结构，这集中表现为 强月新等人的研究虽然呈现了中国传媒业广告资 广告资源的竞争，因为广告资源是传媒业赖以生存的 源竞争的全貌，但是从全国层面考察媒体的竞争，往 关键。根据相对不变原则 (Dimrr田lml咀ick Rot由hen 往容易忽视经济发达省份和不发达省份之间传媒业竞 hl阳e衍r ， 1984) ，传媒业的广告资源是相对有限的，新媒 争的差异性，而目前又没有学者从生态位理论的视角 介进入市场之后，会争夺原有媒介的广告资源，引起 研究省级层面传媒业的广告资源竞争状况。此外，其 原有媒介重新调整其广告资源使用模式，分类网站 研究结果是基于 1999 - 2∞6 年的数据，而2∞6 年之 吞噬了分类广告，婚恋交友网站窃取了个人广告，其 后我国网络媒体发展迅猛，网民数量从2∞6 年底的 他小产品广告又被谷歌夺走了。①这种广告资源竞争 1. 37 亿人增加到2012 年底的5.64 亿人，于机网民也 所导致的结果，无疑将是整个媒介生态的变化。 从2∞6 年底的 17∞万人增加到 2012 年底的 4.2 亿 从媒介生态学的角度来看，生态位理论提供了一 人。②所以，在新的媒介环境下，强月新等人 (2009 ) 个重要的分析视角。这一理论在20 世纪 80 年代被引 的研究结论能否继续适用，也需要进一步验证。 人传媒领域，用来分析传媒行业对广告资源的竞争 鉴于此，本文拟在上述研究的基础上，从生态 (Dimmick Rothenbuhler , 1984) 。美国有线电视在 位理论的视角分析江苏省 1999 -2012 年电视台、广 20 世纪80 年代迅速崛起之后，其生态位竞争优势不