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论网络视野下的政府形象宣传 摘要：随着社会科技的发展与进步，以网络为代表的新媒体改变了传统媒体信息传播的格局与议程设置方式，使个人信息发布与传播成为现实。面对新的媒体环境，政府在形象塑造方面面临着新的挑战与考验。本文将从网络媒体与政府形象的关系，网络媒体对政府形象塑造的影响及如何在网络视野下塑造政府形象三方面进行讨论。 关键词：网络媒体 政府形象 塑造 近年来，新媒体带着传统媒体不曾有的姿态强势崛起，以网络为代表的新媒体对于社会的影响是全面而深刻的，也是不以人的意志为转移的。在网络媒体的新环境下，政府在形象塑造方面也面临着新的挑战。 网络媒体及政府形象 在当下现代科学技术和信息技术发展的背景下，新媒体是一个宽泛的概念。它是指以数字技术为支撑出现的媒体形态，以多向互动为传播模式的传播介质。它的外延涵盖了网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。但鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。 网络媒体的出现彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变为传者的身份。随着新媒体技术的更新发展，网络媒体呈现出许多与传统的平面媒体、广播电视媒体截然不同的特征，如高度的开放性、及时性、时空性、无控性、交互性、聚合性等。与传统媒体相比，网络媒体给公共关系带来的机遇是全方位的。从公关手段来看，从单一到丰富。从公关传播来看，从单点传播到多点传播。从公关主体来看，从媒体传播到大众参与。而网络媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的交互性。 政府形象是一个自有政府以来就存在的客观现象，是与人们关系极其密切的一种特殊形象。政府形象是指公众对政府行为及政府人员的总体评价，是一种能力资源，对化解风险起着非常重要的作用。政府形象随政府诞生而产生，对政府的生存和发展有着至关重要的意义。随着中国政治民主化和行政现代化的发展，公众对政府的要求越来越高，政府形象逐渐成为衡量政府绩效的重要标准之一。良好的政府形象对优化政府行为有着重要的作用，优良的政府行为又是有效政府能力的保障。 网络媒体的出现和应用为政府创造了新的传播环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。政府网络形象是政府信仰、价值标准、制度行为等通过网络显现出来并被公众认识进而形成的认识和评价，也可以被认为是指政府在国内网民中获得的认知与评价。 政府形象可以反映政府的执政能力与威信，面对网络化的传播环境，政府应该利用把握网络媒体的优势，培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象，更好的履行政府职能，树立政府威信。 网络媒体对政府形象宣传的影响 网络媒体的兴起，不仅意味着多了一个新的传播渠道，更重要的是，因为网络媒体传播所具有的高度开放性和互动性，它在某种程度上颠覆了传统的话语分布状况。“传播就是把分散的人捆绑在一起的力量，无论好坏凶吉，传播具有造就或者摧毁政治秩序的力量”。网络媒体具有两面性，在塑造政府形象方面是一把双刃剑，如同硬币两面，有利也有弊。 合理的运用网络媒体有利于塑造政府形象。网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。网络媒体信息的来源渠道众多，信息内容良莠不齐，很容易对人们的价值判断产生影响。网络中人人可匿名发言，不必为自己的言论负责。如果某一危机事件产生，而媒体又没有及时地向受众传递信息，那么在群体都对该事件表示关心的时候，流言就会在快速增殖中越传越广，给公众带来深深的焦虑和恐惧，严重影响社会稳定。传统媒体受到技术的限制，无法在第一时间发布信息。而网络媒体则能充分发挥最大的优势——时效性，在第一时间向受众传递重要信息，政府可借助网络媒体极强的时效性特点，利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系，在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向，发出主流声音，从而为政府树立威信。 网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。网络媒体传播媒介和手段极为丰富，它所具有的多对多互传播方式使得信息可以进行双向的互动传递交流。受众不仅作为信息传播的客体而存在，还可以自主性的寻找和接收信息，同时也成为信息传播中的一员，可以主动发布信息。各个不同的社会群体和社会阶层都能通过网络发出自己的声音，向政府建言献策，提出自己的看法。政府则可以通过网络媒体及时掌握受众需求，听取群众的意见，适时调整民生政策，更好的为百姓服务。网络媒体的发展同时为政府提供了信息公开的技术基础和便捷平台，政府可在网络上进行信息公开，提高透明度，保障民众的知情权，从而为政府塑造良好形象。 网络媒体有时也会给政府形象塑造带来不利影响。一方面，网络媒