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营销部门在制定和实施营销目标与计划时,要
营销部门在制定和实施营销目标与计划时,要
篇一:年度营销目标与计划的制定思路
年度营销目标与计划的制定思路
1 目标与目标管理
目标是企业对员工和企业内部各部门的期望,也是员工与部门对企业的承诺。企业在发展历程中,都有长期的战略目标,如企业的使命、不同阶段达到的规模、经营效益指标等。这些大目标又可细分成年、季、月等短期目标,并通过对这些目标的管理与执行最终得以实现。理想的目标应该是——SMART(聪明)
S:specific具体的所有的大目标都可细分成具体的小目标,一目了然。 M:measurable可量化的目标可用一些指标来体现,便于操作、考核和评估。 A:achieve可实现的目标的制订要有科学性和可行性。不可实现的目标对人是一种负激励,会削弱团队的凝聚力和斗志;目标还要有挑战性,这样会更有激发性,正所谓“压力大产生的动力也大”。
R:relevant相关联的具体的目标与大目标相关联,局部目标与整体目标相结合。
T:time时间性没有最终期限,目标就不够具体。不同时期有不同的目标,便于整体目标的推进与实现。
目标的管理主要有四个方面:制订目标、辅导实施、评估结果、及时修正。
目标管理分为三个阶段:(1)目标制订阶段:公司总体目标、部门目标、区域目标、个人目标等。(2)执行与监督阶段:对目标不折不扣的执行,并有相应的监督措施,对目标进度检查、调整和及时推进。(3)评估阶段:对结果进行分析评价,对每个部门每个人员的每个目标任务完成情况进行分析,列出激励与惩罚措施。
营销目标的制订:营销目标是公司战略目标中最重要的内容,营销目标和策略是营销计划的基石。正规的营销运作中,销售目标是由市场部根据公司战略提出(也就是所说的公司目标),经销售主管确认,与销售部一起讨论、制订出来。从销售部的角度来讲,要想使最终制定的目标确实可行,就必须确切了解过去的经营业绩、市场现状与潜力、产品特点、组织构架、客户和渠道等。营销目标主要包括:销售指标、效益指标、产品指标、客户指标、区域及人员销售指标等。决定销售额水平的基准如下:销售量—以前公司、行业、销售人员的销售量—销售潜力—销售预测—活动目标及公司目标—公司政策—销售策略—人员组织—消费者特点—竞争者分析—销售报告—市场研究。
销售部的目标制定后,各个区域及人员的目标也可按照上述程序逐一分解。合理的销售目标应具备:
①公平:目标能真实反映销售的潜力;
②可行:目标可行并兼顾挑战性;
③易于理解:易于理解目标数量及分配理由;
④完整:与目标相关的各种数据明确;
⑤灵活:根据市场变化而改变以保持士气;
⑥可控:检查执行情况,采取措施确保计划的推进。
2 营销计划的制订
2.1 营销计划应包括的内容
①计划概要:对拟议的计划进行扼要的综述,以便管理部门快速浏览;
②市场营销现状:提供有关市场、产品、竞争、渠道和宏观环境的背景资料;
③机会与问题分析:综合主要的机会和威胁、优势和劣势,计划必须涉及的产品及其现状和问题;
④目标:确定计划在销售量、市场占有率和赢利等方面所要达到的目标;
⑤市场营销策略:提供将用于完成计划目标的主要营销方法;
⑥行动方案:进一步明确将要做什么,谁去做,费用多少;
⑦预计盈亏报表:综述计划预计的开支;
⑧控制:讲述计划将如何监控。
2.2 营销计划的制订步骤
分析现状—确定目标—制定销售策略—评价销售策略—综合编制销售计划—对计划加以具体说明—执行计划—检查效率、进行控制。
2.3 营销计划的制订方式
2.3.1 分配式 由上而下的方式,即自经营最高层起,往下层层分配销售目标。缺点是第一线销售人员缺乏对计划的参与感,不易将上级的目标视为自己的目标。
2.3.2 上行式 由第一线销售人员估计目标额,然后层层往上呈报,最后归纳。缺点是销售人员预计的数值,不一定合乎整个企业目标,往往不能被采纳。
实际工作中,一般采取相互结合的形式。上层首先要掌握一定的销售目标,然后征求第一线销售人员的意见,最后确定一个较为合理和基本一致的销售目标。
3 营销计划的实施与执行
营销工作要达到预期目的,关键是执行。在工作中运用“目标管理”这一工具进行销售管理与跟踪,重点应把握以下几个方面:
3.1 阶段分析
企业主管要了解经营的两个“拐点”:第一个是效益盈亏点,即按照企业的基本运营状况,达到什么样的销兽量效益持平,不同的增加量带来不等的利润;第二个是企业发展到一定阶段有一个相对稳定的销量和利润点,并在此点徘徊不前难以有大的突破。不同时期企业发展的拐点不同,要对公司、区域市场、员工及重点客户做阶段分析。
3.2 资源配置
制订营销计划时要考虑与目标相对应的各项配置:如产品、人员、后勤保障等。不同
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