马爹利寻找“名士先生”.docVIP

马爹利寻找“名士先生” 　　 　　通过点对点传播，吸引有影响力人群，再通过他们影响更多的人。马爹利名士甄选活动，借这种B2I策略，将品牌与目标人群的距离缩到最短。 　　By point-to-point communication, Martell has successfully attracts lots of weighty persons, who would attract much more soon after. By the B21 strategy, Martell’s “Personage Event” would make the distance between brands and its target group shortest. 　　 　　马爹利名士（Martell Noblige），是马爹利干邑在2006年推出的一款产品，专为具有高尚生活品位的年轻商务精英而设。它结合了传统与现代时尚的双重属性：内含的佳酿是几代相传的经典技艺结晶，而轻盈的瓶身设计充满了现代动感。2008年12月16日，一场同样融合了传统与现代的营销手法，为马爹利名士量身定做的“马爹利名士甄选”活动在上海落下帷幕。该活动历时半年，整合网络视频，口碑营销和传统纸媒等多种渠道，与马爹利名士的品牌个性相匹配。 　　 　　精准营销瞄准有效人群 　　 　　马爹利这款产品中的“名士”一词，寄予了对成为拥有高尚地位的优雅人士的期盼，也表达出对生活品质的孜孜以求，更是对高尚义务和高贵品格的永恒承诺。马爹利希望，通过一次具有影响力的互动营销活动，向中国的目标消费者充分展示马爹利名士的品质。 　　2008年春夏之交，上海游龙商务咨询有限公司（Nurun中国）在接到这单业务后，便提出“借助互联网的传播力量，以一个具有创意的网络活动来传达马爹利的品牌价值”的想法，力求通过该活动寻找出一批“互联网影响者”。这些人能够为品牌带来不同的好处：更大的影响力，更深层次的用户参与，乃至为品牌建立相应的用户关系：给予用户独有的特权，内部的权限，或是全方位的品牌体验。 　　 　　同时，这也符合马爹利一向的营销策略。作为奢侈品牌，马爹利在传播上极少走大众通路，而更愿意通过体验活动与目标人群进行沟通，如之前举办过的“马爹利非凡艺术人物”、“马爹利精英俱乐部”、“马爹利美食品鉴晚宴”等活动。而此次推出的互动营销活动，对马爹利来说还是第一次尝试，是对过去成功的借鉴和对中国独特的数字舞台的充分利用。 　　 　　双线互动吸引消费者参与 　　 　　6月，由Nurun策划的“年度马爹利名士先生”甄选活动方案敲定，并以“You are what you……”为概念。据创意策略总监林德冠介绍，“You are what you…”表达的是一种关于个人行为的界定，意指衣食住行都可以折射出个人的生活阅历。享用马爹利名士的消费者，也应当拥有相同的特质：绝对自信，有创新精神，喜欢引领潮流，并富有激情。这样的人才有资格成为马爹利的“互联网影响者”。 　　为了选择符合要求的参赛者，同时考虑到马爹利名士这种酒类的主要消费场所为酒吧，Nurun确定了“年度马爹利名士先生”甄选活动以酒吧派对的形式为主。从7月到年底，马爹利名士在全国巡回举办了50场主题酒吧派对，为期6个月。 　　派对的参赛者们在酒吧里品尝马爹利名士，用自己的时尚服饰、言谈话语、歌舞表演诉说着对“时尚”和“名士”的理解，并由专业的摄影师为他们拍照，这些照片经过工作组的编排，在酒吧内部的舞台屏幕上不断的重复播放，让在场观众选出当晚最时尚的“名士”。之后，主办方将每场的“马爹利名士先生”的资料上传至活动网站。全部派对结束后，由网友投票选出“马爹利名士年度先生”，他将获得时尚集团“2008时尚先生评选”组委会颁发的特别奖项。 　　除了“名士先生”选拔之外，Nurun还为马爹利策划了多种活动，以营造烘托时尚的气氛，昭显马爹利名士与时尚之间的联系，并在更大的范围内吸引网民的关注，与网民展开互动。 　　首先，邀请8位具有影响力的博客作者，组成“时尚观察团”，与所在城市的时尚人士一起在线探讨时尚与流行的话题。整个过程被制作成8段视频短片上传至活动网站，供大家观看。短片中所介绍的一些时尚小店、休闲馆，都是当地极具特色的地点。其目的是将品牌更好的融入城市，也希望引领当地市民一起体验不同寻常的时尚气息。网民也可以参加“城市时尚掠影”活动，自行拍摄短片推荐自己喜欢的美食、新奇的时尚饮品、好玩的派对、有品位的时尚小店。最受好评的网民将在某一场派对中亮相，还将有机会与博主一道游览他所在的城市。 　　其次，用户可以上传自己的照片，与《时尚先生》杂志的封面进行组合，制作成个性杂志封面，以及放置在博客中的Widget工具，