武汉东湖春树里都市是综合体项目营销研判与解决方案.ppt

界定问题 1、水岸星城更大、金地品牌更强、华润来者不善、金都堪称产 品无敌。区域站位非常拥挤，定位不慎易恶性竞争。 2、地块居住氛围浓厚而住宅建面仅占1/4，如何在传统自然生态居住区奠定都市综合体的价值新体系？ 3、立交桥与高容积率影响较大，地块居住性能不具优势，也让商业与办公存在天然障碍，立交桥历来是商业与办公的天敌。 4、品牌不知名，也非市场主流，前期会影响高端市场的信任与接受程度，市场对新来者更相信眼见为实。 一场深具挑战的开发使命 武昌楼市有史以来最大的都市综合体项目，其建成将改写区域楼市版图与秩序。同时地块搁置历时5年，开发成本压力大，地段与模式的组合备受争议。 大家顾问认为：本项目对多种物业运营能力、市场资源整合能力、城市规划调整能力均提出极高要求。这是一次深具挑战的开发使命，模仿、常规注定是徒劳的。 一场迎接市场压力的全面挑战 项目总规模62万方，涵盖商务写字楼、商业购物中心、酒店公寓、大户住宅。其中15万方办公面积、15万方商业，规模相当于：武汉广场＋世贸大楼；相当于：再造一个中南商圈。 商业运营的压力，多种物业相互影响，立交桥导致人流车流影响，都在对这个有远大抱负的项目上发出挑战的信号。 　　 一次实现事业理想的市场机会 从边缘化到城市化：沧海桑田，十年变迁 功能转型区域。1995年，令人瞩目的长江二桥通车，内环线的贯通，徐东地段城市功能发生了质变。原有的工业产业功能及大面积农田已基本消失，快速的城市化进程使本地段从一个相对落后的发展区域迅速转型为新兴城区，商业、居住功能得到快速发展。 新型发展区域。处于武汉三镇交通体系中最重要的内环线东端节点部位，也是武昌地区三大行政区划：洪山区、武昌区和青山区交接地带，辐射能力极强。从本区位出发，可最便捷的直达汉口、汉阳、武昌区的城市中心以及城市绿肺东湖风景区和武汉市的各主要旅游景点。 桥梁内环成就峰值区：城区中心化，徐东商圈已成 自95年以来，长江二桥通车，内环线贯通，本地段城市功能发生了巨大变化，工业产业功能及大面积农田已基本消失，一个新兴产城区出现： 武汉住宅峰值区域：区域居住价值成长性高，水岸星城、东湖天下、楚世家、东湖林语等众多高档住宅小区汇聚； 徐东商圈已成：同时交通的便捷通畅以及大量住宅的集聚，又推动了大商业的发展，徐东平价、麦德龙、百安居、国美电器、销品茂、凯旋门商业广场等扎堆经营，已形成徐东商圈。商圈具有长远的聚集效应。 区域核心化的未来：立体交通，地铁物业 2007年，随着秦园路的开通，内环线上多个立交建设启动，以及过江隧道、地铁的建设，在原来内环线、武青三干道的基础上，东湖春树里所在的区域，交通已经越来越便利，呈现出地下的隧道、地面的路网、江湖中的桥梁所构成的立体化交通体系。 基于成本最低的集约配置原则，四通八达的交通体系，将促使处于青山、汉口、武昌中心连接带的本区域，由中心化走向核心化。 地铁物业：项目位置与立体化动脉交通设施关系图 立交：公路网交通效率提升 隧道+地铁：多种交通选项 从区域中心化实现区域核心化意味着什么？ 区域的质变——空间有限，价值无限 按照城区价值变化的规律，如果中心化会使城区价值提升的话，那么核心化则是城区价值裂变的最大推动力，区域因此实现质变。 多元化资源汇聚 高素质人潮泳动，精英集群； 高端居住核心，贵族与富翁的理想居所，居住身份的标榜； 稀有而呈现高能量的价值 城市的名片： …… 核心化是中心化区域能否再次突破瓶颈、更上一层楼的必由之路。 武汉高端市场（万元/平米）分布图 大家顾问“价值推盘”的经验：社区中心住宅社区边缘住宅，通过先出售位置差的产品，再出售位置景观好的产品有利于产品价值的提升。 大家顾问“大盘销售”的经验：在价格与市场差异较小时，小面积住宅销售速度大面积住宅，当价格提升至一定高度时，大面积住宅销售速度小面积住宅。先推出小面积产品有利于项目整体价值的实现。 为实现价值最大化，建议：加快A区产品建设，首先推出面积定位较小的A区产品，制造热销后，随后推出B、C两区。 春树里实现价值最大化的最佳入市节点—— 2008 印象与理解 区域典型项目高端客户特征与变化趋势 客户的基本认识：面临扩容契机 1、本项目作为高端大盘，获取可持续性的客户资源是营销致胜关键； 2、尽管区域地缘型客户均超过50％，但汉口客户及外埠客户非常可观； 3、《2006年武汉房地产市场情况报告》统计数据显示：2006年，武汉市销售85597套住宅中，近四成共3万余套的买家都是外地人，其中不包括境外人士购买的105套； 4、具有积极城市居住观念的汉口人＆外埠客户更容易从城市价值角度接受湖区物业的价格和居住潜力。