整合性促销模式处理文案剖析.ppt

整合性促销模式解决方案分析 主讲:赵炳星 规矩方圆 上课期间,请关闭所有对外通讯(手机..对讲机)---鸽子关起來. 每上课1小时,休息10分钟.(恢复文明生活) 酒肉穿肠过,我佛在心头(抽烟.吃口香糖.喝饮料.吃零食..伸懒腰) 请微笑 现代超市业态促销(SalcsPromotionSP)的核心定位点是“商家与顾客的信息沟通的一种载体，目标是产生一定消费心理冲击波和信息福利”，欧美零售商普遍将“商店促销计划”直接称为“顾客沟通计划(Comminication Plan)”就是一个很好的例子。反观国内商家却大多沉迷于“比大奖、拼价格”的促销怪圈中不能自拔——购物抽奖、有奖销售、还本销售、优惠券、“跳楼价”、“奇招、怪招”甚至恶性价格战等竞相登台，问题是这些形形色色的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币，遭到贬值，导致了市场日渐麻木与消费者胃口水涨船高。问题在哪儿?根本原因在于国内商家促销指导思想和具体策略仍停留在以“我”为中心，以追求“轰动效应、打压对手或硬性推销”为主线，而没有去深入分析目标客层的真正需求。促销所提供的顾客价值与目标客层真正所需之间的差距越拉越大。 卖场“磁石”布局与阶梯式陈列模式 消费者光顾商场，基本上是按照入店——卖场开端——动线区——特区商品群——审视比较——购物——出口这样一个动线顺序。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的３０％。如何活用卖场布局，灵活设置系列“磁石点”，强化促销诉求的视觉冲击效果，影响顾客店内动线，应从以下几方面进行考虑： 卖场开端及主题促销区为“第一磁石点”，促销目的在于吸引顾客入店，促销主题必须与顾客当前所需密切相关、且不停滚动。卖场主动线及自动扶梯出入口，顾客必经之地为“第二磁石点”，促销目的在于吸引顾客沿预设动线“逛”卖场，商品配备以消费者购买频率高的商品、主力商品、采购力强的商品为主。 超市中央陈列货架两侧端头为“第三磁石点“，端架是顾客在卖场中接触频率最高的地方，促销目的在于承前启后，以视觉冲击强化超市主力诉求。商品配备以品牌商品的特价促销、采购力强的商品的特价促销、应季商品促销为主。值得特别指出的是：我国目前大多数商家根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会。穿插在卖场货架中间的排面促销为“第四磁石点”，促销目的在于吸引顾客一段一段地向前走，逛向卖场货架纵深处，提高顾客接触商品机会 “周段性“促销模式VS“时段性“促销模式 “周段性”促销模式，即“节假日市场”促销模式，适用于以“一次购足”为特征的大型超市和以休闲购物为特征的百货店、购物中心。辐射范围涵盖核心商圈、第二与第三商圈。促销模式建议为“主题性促销”为主线以刺激消费欲望、提高客单价。配合顾客参与性促销，活跃卖场气氛以提高来客数，延长目标客群卖场滞留时间。主题的选择必须吻合顾客需求，如平时可拟订“回家自制美式家乡炸鸡”系列主题。节假日主题促销须扣紧顾客心理，如中秋节可拟订“把‘团圆’的心意带回家”系列主题，配合幸运转盘、投篮比赛、中秋猜谜、知识性促销、特定商品限时限量大特价等活性促销，使顾客融购物、休闲、娱乐、社交于一体。在两次周段性促销中间的空当，建议以生活必需品的优惠为卖点，如某大型超市定期“周四大特卖”促销活动。 “时段性”促销模式特别适用于以社区型中小(生鲜)超市。社区超市以满足社区居民日常生活省时省力的需求为核心，目标客层的消费习性决定了明显的时段高峰期消费特征：早上8：00—10：00的“早餐系列”消费，下午4：00—6：00的“晚餐系列、特别是生鲜食品”，晚上7：00—10：00的“休闲性、随机性消费”模式。 早餐与晚餐时段顾客时间压力大，促销组合建议以“小包装、即时性消费，家庭劳动社会化”为核心，减轻上班族家庭做饭等生活琐事。如按照ECR原则，打破固有商品类别，时段性推出以饮料、牛奶、面包、早餐麦片等组合成“早餐食品群”。晚餐系列的滚动式促销是时段促销策略的重点，建议以家禽、水产、蔬果、配菜、熟食等组合推出“每日菜篮子”。再配合相关功能性说明吸引顾客，如北京学院路伍富超市定期向顾客介绍食品营养知识，向顾客推荐不同价格的菜篮子食谱，并按照菜谱配以相应的净菜供顾客选购，从29多元的三菜一汤到100多元的八菜一汤不等，取得良好效益。“夜间休闲性消费”则以休闲食品、小吃等为主，构筑主题性促销与特价促销组合模式。 针对目标客层消费需求变化特征，滚动式拟订“ECR品类商品群”促销模式 根据相关调查，顾客对某一家超市的偏好，不是来