苏州万科无锡万科品牌新整合策略沟通报告成全机构.pptVIP

引 言 2003年，缘于上海万科城市花园十年开发模式总结——《魅力之城》的文本策划，成全机构四年内先后6次成为万科的合作伙伴。 2007年，再次有幸参与苏州万科无锡万科的品牌企划招标，四载光阴如白驹过隙，万科品牌依然在中国房地产行业一骑绝尘，成全也形成了以前期定位、营销推广、创意广告、销售代理和品牌顾问等模块化的专业服务链条， 正朝着中国一流的房地产专业整合服务机构的方向大步前进。 引 言（续） 很荣幸，成全机构的全体伙伴们能够获得这次，以及今后成为万科品牌长期合作伙伴的沟通机会。 在经历六次合作之后，我们对万科的品牌认识日渐加深，并坚信70亿的销售目标能够顺利完成，但留给我们更大的困惑是万科今年战略转型之后，两城万科的品牌能否如臂使指的上通下达。 本次报告建立在双方相互了解的基础上，我司对两城万科品牌整合推广的初步思考，除了能让双方对万科品牌在苏州无锡的推广达成更满意的共识之外，我们也真诚的希望为万科品牌新时期塑造再次“成人之美，全力以赴”，成为万科最亲密无间的沟通合作伙伴。 目 录 品牌整合前提 破题 品牌整合目标 品牌目标 统一→聚合→提升 销售目标 2008年完成70亿的销售额 管理目标 区域战略下的管理新模式 品牌整合核心目标 品牌整合难点 现实条件 城市文化不同 发展阶段不同 竞争格局不同 客户特征不同 组织架构缺位 …… 品牌整合梳理过程 确定万科在两城间的企业远景与任务 确定万科在两城的企业定位和核心价值 确定万科在两城的品牌核心价值和传播策略 万科企业品牌（换标后）的延续和强化 品牌整合初步思路 双城记 吴文化底蕴 云集世界五百强 状元之乡，文化自信 富庶之地，藏富不露 …… 苏锡城市文化共性 苏锡万科品牌启示 抢占文化高地，以太湖文化为基础进行文化融合； 以尊重、自信、内敛的姿态，情感渗透的方式融入两地文化； 对于开放融合创新的“新苏锡人”，充分展示万科在产业化道路上实践,体现万科在住宅产业技术上的领先优势。 07年苏州万科品牌印记 4月15日“万科创享优品生活”暨2007万科布局苏州产品发布会。 5月品牌带3项目出席市区和园区房展会。 9月14日万科第一届社区文化节。 9月22日奥运火炬进社区活动。 10月国际家庭居住解决方案 10月品牌带3项目出席市区房展会 11月万科集团换标，媒体联动全面宣传 11月深圳媒体行 07年无锡万科品牌印记 4月起势：品牌启动盛典 5月春季房交会 6月服务升级季“服务/产品/物业升级” 9月高潮：业主答谢盛典 9月23日奥运火炬进社区活动 10月秋季房交会 11月万科集团换标，媒体联动全面宣传 10-12月万科精装生活系全面登陆无锡 苏锡万科品牌现状 品牌强势传播 城市契合度不高 客户主动参与性不强 苏州万科品牌竞争对手-中海 产品优势 规模布局 苏州万科品牌竞争对手-仁恒 国际化 成熟的精装成品住宅开发经验 无锡万科品牌竞争对手-华润·新鸿基 国际化 拥有历史积淀、充分展现实力 无锡万科品牌竞争对手-朗诗 技术派 领跑科技地产 万科的品牌内涵 万科领先的产品设计理念 住宅标准化产业化的实践 优秀的物业管理及客户服务 良好的企业公民形象 …… 自万客会成立以来，至2007年全国已有27万会员。 解构70亿销售目标 07年苏州万科销售面积86069平米，368套，销售均价近2万元/平米，销售额约17亿元； 若依据07年成交情况推测，08年苏州要完成30-40亿的销售目标，大约要推出15万可售面积，约600套住宅 07年无锡万科销售面积177570平米，1376套，销售均价近8500元/平米销售额约15亿元； 若依据07年成交情况推测，08年无锡要完成30-40亿的销售目标，大约要推出可售面积约30万平米，约2500套 （销售数据截止至12月3日，数据来源《苏州房地产信息网》） 70亿要吸纳多少人？ 若根据1：3的有效积客量，3100套住宅需要积累1万组意向客户； 若根据1：6的原始积客量，3100套住宅需要积累近2万来人来电量； 若根据现有万科开放式招募会员制度，假设在新一年内新增万客会金卡及以上会员占新增会员总数的40%，则需补充会员近8000人。 客户导向下的反客为主 在现有客户资源的条件下，充分调动客户的主动性，提升客户的主人翁意识，培育万科忠实的意见领袖。 反客为主，激发老客户推荐购买和主动传播。 以万客会为载体，展示万科对于客户的人文关怀和实际反馈。 让客户参与精装讨论，以社区共建的行为来体现其主体地位。 品牌整合核心策略 品牌整合主推广语 2008，万科有你 淡尽浮华回归本真，万科与你共同成长； 2008，万科与苏州、无锡城市与人们和谐共生； 万科有你，方可基业常青 2008，万科有你，影响的不仅仅是万科，不仅仅