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浅论品牌资产及其测量 　　 论文 关键词：无形资产 品牌资产 　　论文摘要：Winstar公司曾经是美国华尔街的电信明星，身价数十亿美元，然而在一夜间倒闭。本文从品牌资产角度分析了Winstar的成败原因，并探讨品牌资产理论和测量方法。 　　 　　2001年4月，Winstar Communications Inc.申请破产保护时，公司资产为50亿美元，其中包括一个在60个城市提供本地电话和互联网服务的 网络 。几个月后，纽约一家经常投资破产公司的Third Avenue Trusts考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产。随后，新泽西州一家专门低价收购电信资产的公司IDT Corp.以不到Third Avenue考虑投标价1/3的价格买下了Winstar的资产。Winstar公司从一颗身价数十亿美金的华尔街电信明星，坠落为破产 企业 。笔者认为Winstar的陨落说明了无形资产是一把双刃剑，其中剑柄由品牌资产充当，持剑的正是消费者。品牌资产是企业无形资产的核心，本文通过品牌资产的理论加以探讨，分析Winstar成功与失败的理论依据。 　　 　　品牌资产 　　品牌资产（也有翻译成品牌权益）是近来最热门讨论的营销理论之一，这股热潮是自上世纪80年代末美国营销 科学 研究院以“品牌资产”为主题召开会议后引发的。品牌资产被定义为一个品牌给产品增加的价值( Farquhar,1989)。西方学术界给品牌资产的广义定义是：和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。由于这个定义在操作过程中有不同角度的理解，所以出现了三种从不同视角定义的狭义的品牌资产定义：基于产品和市场的品牌资产定义。从市场和产品的角度上，品牌资产是拥有自身品牌的产品比没有品牌产品所高出的价格，换句话说，高出的价格是品牌资产的一个市场表现。基于企业资产的品牌资产定义。从企业的角度看品牌资产是企业的无形资产，能为企业带来利益，减少营运成本。基于消费者感知的品牌资产定义。品牌在消费者心里产生情感，消费者对同一品牌的产品产生感知质量的保证，品牌个性的体现等，导致消费者对不同品牌所表现出的不同反应。 　　从市场和企业两个角度出发研究品牌资产都是企业管理者比较关注的焦点。因为从这两个角度上研究品牌资产，品牌资产可以直接从产品市场和 金融 市场中体现它的重要性。根据Fed的统计数据，50年前，房地产、设备、库存等有形资产在美国非金融企业的资产中占78%，而现在这一比例为53%。这一变化主要是因为专利、版权、品牌声誉等无形资产的增长。无形资产就是一家公司收购另一家公司所支付的资金与后者资产负债表上净价值之间的差额。Winstar的无形资产主要来自良好的市场前景，依靠的是优质的服务。乍看起来，Winstar的资产似乎价值不菲。公司提供本地电话服务，通过无线天线，避开地区性贝尔公司(Bell companies)对固定电话线路的控制。截止到2000年，Winstar连通了或有权连通5,400栋大楼的通讯线路。公司还将业务扩展到宽频服务站托管和互联网市场，2001年年初的正式员工数量高达4,500人。但是这些都必须基于可以为消费者提供良好的服务才有价值。 　　在金融市场中，企业热衷于无形资产的投资。费城联邦储备银行(Federal Reserve Bank of Philadelphia)的研究员莱昂纳德纳卡姆拉(Leonard Nakamura)估计，每年企业在无形资产（他将其分类为研究开发投入、软件购买和广告宣传）上的投资占国内生产总值的比例已从1978年的4%上升为2000年的近10%。许多资产评估都涉足品牌评估，但如果单单基于产品和企业角度看品牌资产是不全面的。 从市场和企业价值的角度都只是从品牌资产的结果上看品牌资产的作用而没研究品牌资产建立的原因。如果企业没有坚实的消费者基础做后盾，投资者将会发现企业失去了真正盈利的条件，企业比以往更容易在一夜之间倾塌。曾考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产的Third Avenue首席执行长官马丁惠特曼(Martin Whitman)对Winstar的资产价值信心不足。惠特曼曾经是Winstar的客户，他发觉坏天气或附近建造的新大楼有时会影响无线信号，并导致服务中断，因此又重新使用美国电话电报公司的服务。Winstar的资产随后以4,200万美元的价格售出，就是因为它失去了最重要的无形资产——品牌资产。 转贴于论文联盟 　　学术界的大量 文献 都是从消费者的角度研究品牌资产的。以消费者为本的品牌资产是指由于消费者对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。品牌资产大师Keller基于消费者感知提出品牌资产的定义。Keller认为消费者拥有一个有品牌的