市场营销学期末知识点总结.doc

市场营销学 论述题： 一. 市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？书上P67-68 首先，市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据； 其次，营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 最后，虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极，主动的态度能动地去适应营销环境，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。 二：如何做到让顾客满意？顾客满意对企业营销有什么意义？书上P28-29 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。1．无差异性市场策略 在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的、大量的以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象。无差异性市场策略的立论基础是成本的经济性 然而，无差异性市场营销完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品被所有消费者接受，2．差异性市场策略 采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。尽管差异性市场策略能更好地满足不同消费者群的需要，并给予次要的细分市场以足够的注意，因而能够增加企业总销售量。但是，企业资源将被分散用于各个细分市场，企业产品的生产成本、管理费用和营销费用，势必随之增加。． 无差异性市场策略或差异性市场策略是以整个市场为目标。而密集性市场策略则是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。所以采用密集性市场策略对的需求容易作较深入的，获得较透彻的了解 密集性市场策略也有较大的风险性，因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。 所谓产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为，它有三种类型：延伸指原来生产高档产品，后来决定又增加低档产品、延伸是指企业原来生产低档产品，后决定增加高档产品 、双向延伸。即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的。即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况即市场对某些有害物品或服务的需求是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 消费者购买决策过程的参与者： ? （1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。 ? （2）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。 ? （3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。? （4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。 ? （5）使用者。使用者是实际消费产品或服务的人。 高 低 大 复杂的购买行为 多样性购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 市场细分理论和实践的发展分为：大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 P154 消费品分类: 1，消费品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品，冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”、“佳洁士”牙膏。冲动品士顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。　　2，选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。　　3，特殊品。指具备独有特征和品牌标记