品牌战略培训-基础要素和商业影响.pdfVIP

品牌战略： 基础要素与商业影响 打造长安强势品牌：创造商业价值与营销优势 理查德艾登森教授 开场白 1 我的职业经历（第一部分） 学术背景 雷鸟大学国际管理学院国际品牌营销教授、Keickhefer研究员 访问教授 – 中欧国际工商学院（中国）；ESADE商学院（西 班牙）；邦德大学（Bond University）（澳大利亚）；麦考瑞 大学管理学院 (澳大利亚) （Macquarie Graduate School of Management） 联合国开发计划署（UNDP）驻中国高级技术顾问 26年间因咨询、教学和研究工作，已访问中国37次， 访问学者 – 中国、俄罗斯、波兰、匈牙利 在5大洲提供咨询业务及/或为高管人员讲授课程；客户包括： 英特尔、麦当劳、中国南方航空、埃克森美孚、LG电子、 安利、宏基、中国电信、霍尼韦尔、百力通、陶氏化学、 英国石油、沃尔沃、福陆、达美航空、沙特基础工业公司 （SABIC）、贝斯特韦斯特公司等等 双重国籍 – 美国和澳大利亚 我的职业经历 从业背景 高级合伙人 -- Type 2咨询公司（纽约市的一家品牌和经营战略咨 询公司）（） 创始人 -- 一家市场研究公司和另外3家新创公司 曾经担任： • 其中一家公司的CEO • 另外一家公司的CMO 现任职于自适应技术有限公司（Adaptive Technologies Inc.） 董事会 关于应用思想领导力的文章刊登于： 2 我对中国市场过去26年以来的“宏观”看法 中国经济在极短的时间内实现长足发展，非常了得 中国早期的经济发展在很大程度上或许归功于巨大的低 成本优势 得以参与竞争、赢得市场渗透率和市场份额 但是！！ – 仅仅依靠低成本，再也不能够像以往那样带 来显著优势 激烈的竞争给收益率带来了巨大压力 市场现实迫使你们开发和利用“其他资产”，在当今市场 上参与竞争、赢得成功 我对中国市场过去26年以来的“微观”看法 中国传统的“商业模式” 需要实现分销和市场渗透 专注于产品功能、价格和物有所值 今后的重要挑战？ 在这种“功能”空间内竞争的公司很容易不敌也 能提供相似属性的竞争对手 客户在他们购买产品的过程中寻找“其他”属性 3 中国汽车市场观察（超过26年） 近20年来，中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场 2000年以来销量增长了10倍（每年达2000万辆以 上，超过美国） 这一“高速增长”的黄金时代已渐入尾声，增速在逐渐 减缓 汽车制造商现在的重心不是争取首次购买者，而 是要努力巩固既有客户的忠诚度，或者把握购买者 转换品牌的时机，将竞争对手的客户夺过来 近期（2014年）数据显示，75%的中国车主（9000多 万）计划在下一次购车时“更换品牌” • “品牌大迁徙” – • 机会和威胁 两天课程概览 4个主要领域 #1. 品牌战略的基本范畴 基础要素 品牌的商业依据– 品牌为何如此重要 #2. 长安的品牌战略与品牌领导力：如何实现 转变以及加强信息支持