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小议市场营销审计 　摘要：随着 社会 的 发展 ，市场营销在 企业 经营活动中的重要性与日俱增，营销审计的作用也日显突出。在这样的背景下，本文着眼于市场营销审计的产生和发展，结合市场营销审计的实施程序，提出了我国企业在实施市场营销审计时应该注意的 问题 。 　　关键词：市场营销；营销审计；实施程序 　　 　　市场营销审计始于上世纪50年代的美国，是 现代 审计在市场营销领域里的延伸。西方国家的实践表明，市场营销审计在控制与考核企业市场营销活动的效果方面有不可替代的优越性，因而成为众多企业经营管理的重要组成部分。在西方国家的内部审计中，市场营销审计作为企业经营审计不可缺少的重要 内容 ，倍受企业界和学术界重视。在我国积极开展市场营销审计，可以为建立 科学 的现代企业制度创造有利条件，同时也是我国企业市场营销健康发展的需要。 　　 　　一、市场营销审计概述 　　 　　现代企业要取得良好的 经济 效益，必须重视市场营销，这已经成为人们的共识。为确保企业目标、企业营销战略以及企业组织制度适应企业营销活动的环境，企业必须通过不断的评审与信息反馈，对市场营销进行战略控制。在西方的大中型企业中，市场营销战略控制有两个有效工具，即市场营销效果等级评定与市场营销审计。 　　市场营销审计，是指对企业的营销环境、目标、战略及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，其目的在于确定企业的市场营销范围，捕捉市场机会，改进营销工作出现的问题，并提出正确的营销计划，提高企业的市场营销绩效。 　　 　　二、市场营销审计的实施程序 　　 　　市场营销活动的审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施程序可分三步走： 　　第一步，在企业中形成一种开放的心态，为建立 学习 型组织奠定基础，避免封闭式的管理模式，出现夜郎自大的现象，要做到这一点主要是通过与外部的交流来实现，即可以请进来，也可以走出去，以便对本企业在营销领域的现状，在本行业中（或跨行业）属于什么样的层次有一个客观的认识，从而发现自己的问题和差距，具体 方法 包括培训班、交流会、讨论会等等。 　　第二步，借鉴财务审计的思路和方法，通过营销审计这种手段发现企业在营销管理领域的薄弱环节，及时发现现有的问题和潜在的问题，特别是营销管理的流程问题和监控问题。 　　第三步，聘用独立的第三方机构进行营销审计工作，以便做出公正客观的审计报告，并提出改进意见和建议。通常，审计结果可以分成重大问题（A）、比较严重问题（B）、轻微问题（C）三类，按照轻重缓急可以分成非常紧急（a）、比较紧急（b）、一般情况（c）三级；最后，根据问题的严重性和紧迫性的组合来制定下一步的实施计划。当然，如果企业愿意的话，借用“外脑”，请营销领域的实战专家或顾问提供进一步的咨询服务，参与下一步的改进方案设计，并监督项目实施，跟踪项目进展，建立完善的营销管理流程，从而从根本上提高企业的营销管理透明度。 　　 1