浅谈王老吉的营销环境(市场营销论文).docVIP

浅析王老吉的营销环境 【摘要】：随着红色灌装王老吉饮料一路飙红，王老吉凉茶饮料开始以一种强势姿态走向全国。2008年5.12大地震中，捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。现在，中国源远流长的传统养生文化正在得到人们的普遍关注，越来越多的中国消费者开始意识到饮食健康的重要性，将王老吉赋予了现代商业助力，使其发展成为一个成功的民族品牌，无疑会对民族饮料行业的发展产生深远的影响。 【关键词】：王老吉 营销环境1、王老吉案例 在广东、浙南等地，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而加多宝生产的红罐王老吉，其颜色、气味、包装都与广东等地消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，与中国传统观念中的“良药苦口”相差甚远，消费者自然感觉其“降火”药力不足，这也限制了王老吉的销售。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副应廖化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入了认识混乱之中。 与此同时，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至出现了“凉茶就是白开水”的看法。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，又淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言的却存在不少的障碍，加之红罐王老吉的零售价，使它永远走不出饮料行业“列强”的阴影这样就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国推广。 但是，在去年的一件重大事件上，使得红罐王老吉有了翻天腹地的变化，2008年5月18日在中央电视台为四川大地震举办的赈灾晚会上，生产灌装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款一亿元，这是王老吉企业前年的全部利润，人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而从5月19日开始，一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子称：“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐。”这个正话反说的“封杀王老吉”的倡议，几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛，也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后，王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”实际上是帮王老吉卖出了更多的产品。无疑，从事件的营销角度看，这一营销行为是非常成功的。 2、理论依据 市场营销环境分析，历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。在市场经济条件下，企业的产品在市场规律的支配下能否适应不断变化的市场营销环境，是企业产品能否在日趋激烈的竞争中获得生存和发展的关键。 要想在日趋激烈的市场竞争中获得永恒的生存和发展，则必须使其产品不断升级，不断加工，已获得人们的需求和认可，这样才能打开市场，才能得到生存和发展的空间。首先要在变幻莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的空间。从发展的角度看，对市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究，还要为企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，以便减少和规避投资中的风险。 企业产品的营销环境是指影响其市场营销能力和目标的，而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。企业产品的营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。企业产品的市场营销环境包罗万象，复杂多样，而且企业的外部营销环境经常处于一种易变的，不稳定的状态之中，同时，企业的外部营销环境是企业所无法控制的，企业可以通过内部环境要素的调整和控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使其向着预期的方向转变。 企业的产品在社会主义的市场经济的活动中有直强烈的社会性，其市场营销行为受到内部可控和不可控因素的综合影响。企业产品的营销是在赢定的环境背景下展开的，而这一环境背景便构成了企业产品的营销环境。 企业产品的营销环境各种伊苏的稳定性是相对的，而不是绝对的，并且处于不断变化之中。国家的经济制度，一般是比较稳定的，但是在国际环境的影响下，人们认识世界的角度在改变，这也有可能导致制度发生一定程度上的改变。这就要求我们要深刻分析市场营销环境，从而选择正确的营销策略，赢取更多的经济、社会利益。 3、案例分析 红罐王老吉“淡淡的中药味”、“3.5元的零售价”、“‘王老吉’品牌的悠久”，在刚开始阶段，并没有促进其销量的大增，反而，把人们带入了一种认识混乱状态。去火效果不明显，在饮料的强势下也没有立稳脚跟，销售业尽显在广东