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内外兼修的“冲突”营销 穿比基尼表演京剧？这个看似不可能的组合，日前却在北京“国际比基尼小姐 大赛”出现了。一群佳丽身穿蓝色清凉比基尼、脚踩高跟鞋，但头上却顶着京 剧头饰，同时扭腰摆臀，这段表演引起极大争议。有人砲轰“糟蹋国粹、亵渎 艺术”、“不伦不类”，更有网友激进地痛骂“败德”，“打着创新旗号破坏 传统文化，中国文化已所剩无几！”但也有少数网友支持，“怎么穿没关系， 用什么表现形式也没关系，关键是要传递什么。我觉得挺美。”还有网友调 侃：“如果京剧穿这样，我肯定天天看！” 我不是京剧专家，不清楚从文化的角度该给这个事件正面还是负面的评 价。但是，如果从营销的角度，既然引起正反两方激辩，无疑它已经是成功的 营销案例。如果撇开文化与道德立场，基本上，只要不违法，能够以有限的营 销预算，创造高度的市场关注，就是成功的营销。两年前，台湾松露巧克力事 件，也许可以给我们营销人提供另一个角度的思考。 松露巧克力一直被定位为高级巧克力，平均售价是一般巧克力的几倍。在 有利可图的商机之下，越来越多的供应商加入竞争行列，而使松露巧克力市场 趋于高度竞争。两年前在情人节前夕，一位台湾业者自意大利引进含真正松露 的松露巧克力，同时在媒体上踢爆市面上的松露巧克力都是假的松露巧克力， 并未含松露成份，只有他引进的松露巧克力才是真正的松露巧克力。此事当时 引起轩然大波，除了媒体报导之外，还引起台湾“卫生署”关切，认为松露巧 克力有误导消费者之嫌，应改标示，否则可能要求下架。而某位“尽责”的立 委则表示，卫生署不要“管很大”，工作的重点应该放在什么商品会对人体造 成危害，并进行管理，不该管厂商的命名方式。 后来发现，整件事情是这位商人的营销操作，因为松露巧克力本来就不含 松露。之所以称作松露巧克力是因为巧克力外型跟松露很像，才有这个名称， 而非内含松露。如果不含松露的巧克力被称作为假巧克力的话，那么所有的糖 葫芦都是假的糖葫芦，因为根本就不含葫芦，甚至狮子头也是骗人的，里头没 有狮子！从某个角度看，整件事似乎是场闹剧，媒体、读者，甚至官员都被这 位商人忽悠了。但是，时值情人节前夕，大伙沸沸扬扬地讨论着这个议题，不 知不觉帮这位商人做了很多免费宣传。毫无疑问，从营销的角度看，这是个成 功的营销操作。 当然，并非鼓励所有的营销都必须制造冲突，但是应该可以不被冲突所限 制。营销的本质在传播关键讯息，以影响目标客户，而沸沸扬扬的讨论正是协 助传播关键讯息的有效途径。所以，不少营销专家会借着(甚至操弄)这沸沸扬 扬的讨论来达到传播关键讯息的目的。“国际比基尼小姐大赛”的营销团队可 能也有着类似的目的。不过，既然营销的本质是传播关键讯息，那么首要之务 应该是“关键讯息”的建立，其次才是“关键讯息”的传播。先撇开文化与道 德立场，“国际比基尼小姐大赛”中的比基尼小姐顶着京剧头饰的活动，无疑 地已达到成功传播的目的。比较可惜的是，因为关键讯息不清楚，而使得此次 成功的传播，未能成功地传播主办单位的关键讯息，以致于引起了正反两方不 同的看法。相形之下，似乎松露巧克力商人的关键讯息较为清楚：“别人的都 是假的松露巧克力，只有我的才是真的松露巧克力”，更能达到成功的营销目 的。 我们营销人常常会有类似“国际比基尼小姐大赛”营销团队的疏忽，将多 数的规划重心放在如何成功传播，而忽略了一开始先定义清楚关键讯息，而使 得我们好不容易得来的成功传播事倍功半，结果是热闹有余，效果不足。事实 上，运作一次成功传播的难度常常比定义关键讯息还难，因为它包含了许多外 部的活动与参与者。而成功的关键讯息虽然同样不容易定义，但毕竟多数参与 者是公司内部成员，可控性较高。 营销，本来就是一件困难的任务，看来，内(关键讯息)外(成功传播)兼 修，才能将营销的价值做到最高。内外兼修，是我们营销人最高的修炼标准！ （本文作者为琉璃奥图码科技Optoma 亚洲区总经理，新浪微博 /tellykuo） 文章来源于：/article-3875-1.html