创新招聘对品牌资产的影响基于南方航空公司选.pdfVIP

① ② ③ ④ 王建宁 ，李姝婉 ，崔文治 ，宁向东     摘要 本文通过建立模型，探索了创新招聘通过市场营销组合，对品牌资产的维度产生 影响，从而增加企业的品牌资产的理论路径，并且通过在机场和创新招聘现场对两组顾客进 行问卷调研，对该结构性模型进行了对比实证研究，证明创新性招聘的各项因素，包括透明 性、顾客参与性、有效性以及自我选择性与市场营销组合有显著正相关关系，从而可以通过 品牌资产的维度，包括品牌认知，品牌关系，感知质量，对品牌资产产生正面影响，提高企 业的品牌管理效果，而这种影响的程度由招聘信息对顾客的到达度不同而不同。  关键词 创新招聘，品牌资产，营销组合，结构性模型  创新招聘对品牌资产的影响  ——基于南方航空公司选秀招聘的实证研究  0   引言  招聘创新作为获取人力资源以赢得企业竞争优势的重要手段，在人力资源管理领域一直 受学术界和实业界关注。随着心理学和人力资源管理学科的日渐成熟，招聘理念、形式和技 术方面的改进和创新层出不穷，最初，招聘活动的主体限于求职者和用人企业，由用人企业 出于自身价值增值的观点筛选适合岗位的潜在员工。后来，在人力资源管理方面建树颇丰的 西南航空公司在其招聘过程中首开先河，为了避免单一视角的局限性，安排求职者与其未来 可能的管理者和同事，进行全方位的基于个性而并非技能的面试（ Steven，Brenda，2002 ）。 中国南方航空公司在西南航空公司招聘创新的基础上进行了延伸，自 2004 年起借助电视平 台举办的空姐招聘大赛，进一步将其内部招聘外向化和公开化，获得了巨大的社会声誉。这 一次大型的社会实验，它也让我们理论研究者得到了感性的获得直觉：企业内部的招聘方式 也许会对企业外部的品牌资产产生影响。  就目前的研究来看，对于内部营销的特定活动——招聘，和外部营销的特定成果——品 牌资产之间是否存在联系，而这些联系通过哪些环节传导，学术界并没有做出系统的理论和 实证研究。内部营销理论开创了人力资源和市场营销两个曾经相互隔离的研究领域之间的交 叠视角，一方面开始运用外部营销的观点来看待人力资源的获取、维持和流动，另一方面也 探讨内部营销的各种人力资源活动对外部营销的理论路径和逻辑。本文基于这样的理论视 角，借由这次南方航空空姐大赛的契机，通过研究其空姐招聘的创新模式（南航招聘的介绍 参见附件），提出连通“品牌资产”与“招聘”这两个概念的理论模型，理清从“招聘方式” 到“品牌资产”的逻辑关系链。本研究开发了一套新的量表，从大赛现场的观众和广州机场 的旅客群众采集数据，对该理论做实证分析。                                                                 ①王建宁，清华大学经济管理学院 EMBA，中国南航集团文化传媒公司总经理、党委书记，Email:  wangjn@cs‐  ②李姝婉，清华大学经济管理学院企业战略与政策系在读硕士生，Email：lishw.07@  ③崔文治，清华大学经济管理学院企业战略与政策系在读博士生，Email：cuiwzh@  ④宁向东，清华大学经济管理学院企业战略与政策系教授，博士生导师，Email：ningxd@  1 理论背景  1.1 招聘对营销组合的影响——基于内部营销理论的视角  人力资源一直被认为是企业核心竞争力的基础和来源之一，招聘作为获得人力的手段， 一直都是人力资源管理的议题。而内部营销理论以传统外部市场营销的视角，理解和讨论人 力资源和知识管理等研究课题，连通了人力资源和市场营销这两个相对隔离的研究领域，同 时也指出了内部营销活动（招聘）对外部营销努力（营销组合）之间的理论路径。  相对于以客户为对象的外部营销，内部营销理论指出，企业的内部也可被视为一个市场 （Berry，1981），在这个市场内，工作被认定为一项产品，由企业提供给其内部客户——员 工。Gronroos （1981）认为，内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”，从而 支持企业外部具有市场导向和以顾客为中心的营销组合，在其开创性研