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高档购物中心的操作要领 文/黄兴龄 （中国国际贸易中心国贸商城副总监） 国贸商城1990年开业，是一个比较老的企业。在过去的十几年中，整 个企业包括商场在内，发生了很大变化。1998年国贸在原有的基础上做了 一个扩建，扩建内容包括商城和写字楼。从当时一万平米不到的出租面积 扩大到目前接近三万平方米的出租面积，在对硬件翻新改造的同时，商品 定位、租户方面也做了种种改动。一般到过北京、到过国贸的人，直观的 感觉国贸应该是一个高档的物业设施。我强调直观感觉的原因是，走进中 国国际贸易中心以后，发现国贸有五星级饭店，有很多世界五百强企业设 立有办事处和办公地点，当然也有五星级服务式公寓。种种的可能都给人 家一个比较直观的感觉，这个物业应该是一个高档的物业。 一、高档购物中心概念 1、定义与概念 1）、国际通行概念 要了解什么是高档的物业或者是什么是高档的购物中心？首先从概 念和定义上来分析一下。大家都知道，购物中心的来源是美国，在中国来 讲购物中心这个业态是处于一种成长和发展中的阶段。如果要看一下购物 中心的种种情况，可能首先要从国外的通行的概念来了解。高档这两个字 现在可能已经不能完全满足我们看到的一些品牌的称呼，很多品牌现在已 经不用高档这两个字了，而是称之为奢侈品，他们可以说是相对面向一个 比较有消费能力群体的品牌。 除了引进国际上比较好的品牌以外，还有另外一个直观的感觉就是硬 件。相互之间应该有一个配套，不可能有一个高级的品牌，而没有一个高 级的硬件环境。一般看到的高档购物中心可能都会有两者的结合，当中可 能还有一些更深的含义，比如管理团队、促销手段等等。 2）、国内一般概念 跟很多发展中国家一样，除了一方面去引进一些国外品牌以外，在一 定的数量上也会有一些国内被高度认可或者是称之为国内或者当地高档 的品牌。为什么会有这么一个情形？这是发展中不可避免的情况，有很多 的局限性。比如说早期有零售没有完全开放的局限性，有消费群体的局限， 所以不能让国际大品牌都进入这个市场。在这个时候，可能发展商或者经 营者就会把其中国内认知度比较高，当地人比较认可的一些高档品牌，或 者国内比较成功的高档品牌放进去。 刚才说的国内和国际的概念，在目前来讲可能还会有一定的距离，但 是随着发展步伐的加快，两者的距离在国内很多大城市以及很多成功的高 档物业当中越来越近了。 2、高档概念的误区 我们都希望从错误中发现正确的方向，尽管这是一个痛苦的过程，这 是一个有效的过程，因为有了错误、有了教训就会记住其中的具体情况； 另外一方面要从几个误区中了解到底高档是怎样一个概念。 1）第一个误区：高档购物中心=经营高档品牌？ 高档购物中心等于只经营高档品牌？从字面看，怎么会是一个误区 呢？高档购物中心不就是一个经营高档品牌的场所吗？怎么会是一个误 区呢？高档的定义不仅仅在于它的品牌组合，当中还有很多，包括硬件、 管理水平以及到非常细微的装饰水平、印刷品的水平、保安、清洁等方面， 光是经营高档品牌，任何一个建筑物里都能做到，但是不等于一定能变成 一个高档的购物中心，所以单是把所有的高级品牌放进一个购物中心里， 不等于说就成为了一个高档的购物中心。 2）第二个误区：高档品牌=高价位商品？ 高档的品牌等于高价位的商品，可能不完全是错的，但可能是50％的 错。高档品牌一般来讲，顾客买的时候价格的确是很高。这当中有很多的 原因，有进口商品的关税问题，也有产品本身的质量问题等，高档品牌等 于高价位商品，在绝大部分的情况下是正确的。可是高价位的商品，相对 来说是否也等于高档的品牌呢？我不是特别认同。比如说像金银珠宝，像 钻石、黄金等等，它的零售价也非常高，是否每一家经营卖钻石、黄金、 珠宝的店就是高档呢？当然也有这样的例子，可是不完全是。 3）第三个误区：高档品牌+高比例服饰+高出租率=高收益？ 高档品牌加高比例服饰加高出租率是否就等于高收益？这个误区需 要多解释一些。如果一个开发商盖一个商场出来，或者做任何一门生意， 他最终想达到的目标就是盈利，这也是唯一可以维持这个企业继续下去的 一个非常核心的因素。这个公式是从实际工作经验中发觉的，但又不完全 是。尽管说现在很多国内发展商和商场，不管是在建设中，还是在经营中， 都在不断把档次拉高。这个想法很大的动力可能就是说如果能做到