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打造慈善品牌　提升慈善形象 　　近年来，越来越多的慈善机构积极实施品牌战略，通过打造慈善品牌项目，营造慈善氛围，为社会搭建参与慈善事业的平台，增强慈善救助的针对性和实效性，提高慈善资金的使用效益。因此，通过揭示慈善品牌项目的特征，进而达到对慈善品牌项目基本标准的共识，抓好操作的主要环节，对于慈善组织提高慈善项目的运作水平，打造慈善品牌，提升慈善形象，有着积极的意义。 　　 　　慈善品牌项目的特征 　　 　　要揭示慈善品牌项目的特征，首先要明确什么是“品牌”，什么是慈善品牌项目。品牌是现代经济的一个新名词，《现代汉语词典》(商务印书馆)，2005年6月第五版中，将“品牌”一词，解释为：“产品的牌子，特指著名产品的牌子。”我们试着将其引申到慈善项目中来，慈善品牌项目定义是否可以归纳为：慈善组织开展的，能够反映慈善特点，体现机构形象，被社会认同的，各类有影响的标识性慈善活动。从这一定义出发，慈善品牌项目应该具备以下几个特征： 　　1．对象的特定性。作为品牌慈善项目，必须有其特定的慈善公益对象，具体的慈善内容，明显的实施效果，只有如此，才能体现出项目的品牌特色。以困难救助项目为例，品牌慈善项目不同于一般的慈善项目就在于，他所帮扶的对象应该是社会最关注、政府最关心的困难群体；他所资助的内容，一定是受助群体急需要解决的问题；他所实施的效果必然是及时的、直接的、明显的或带有根本性的。 　　2．时间的持续性。慈善品牌项目和品牌商品一样，从创建到成熟有一个培育的过程，从成熟到不断延续是一个相当长的阶段。以闻名全国乃至世界的品牌食品天津“狗不理”包子为例，它创始于1858年，是一个乳名叫“狗子”的年轻人，从开办一家专营包子的小吃铺开始，逐步在天津卖出名气，直到1895年前后袁世凯把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后，狗不理包子才名声大振，形成风靡全国的品牌，至今已经有150年的历史。慈善项目品牌是商品品牌概念的延伸，持续性同样是它的一个特征，接收时间检验的过程，就是项目本身不断丰富、完善的过程。与品牌商品不尽相同的是，慈善品牌项目更容易受政治、经济、社会、政策等多方面的影响，更需要综合的、统筹的、及时的去培育、发展、完善。 　　3．内容的创新性。创新是产品品牌的生命力。名牌产品需要根据经济发展，科技进步，需求变化而不断升级换代，否则就会被市场所淘汰。创新同样是慈善品牌项目发展的动力。慈善品牌项目要不断取得政府的支持，社会的参与，受助对象的认同，也必须根据党和政府的政策调整，社会政治与经济形势发展、困难群众需求的变化，在项目对象范围、救助帮扶标准、活动内容形式等方面不断地创新、完善。目前有的慈善机构做的慈善项目不少，但是形不成品牌效应，缺乏创新性是其重要的原因。 　　4．管理的规范性。不同的慈善项目都有其特定的内容和形式，但是所有的品牌项目，都具有管理规范的共性。这种规范性渗透在品牌项目的各个方面，它反映了项目主办机构的整体素质，影响着社会对品牌项目的认同。荣获国家“中华慈善奖”的微笑列车、光彩事业、希望工程，分属医疗、公益、教育等不同慈善救助项目，但是他们在资金募集、善款管理、资助标准、操作程序等各方面，都有着严格的规章和完善的规程。 　　5．效应的区域性。慈善品牌项目的品牌效应的区域性，主要是由项目实施机构的层次和综合实力所决定的。一般来说，慈善组织开展的慈善项目，其选择的资助对象和项目的影响力大多限于本组织所辐射的范围内。当然，也有些慈善机构，特别是一些发达国家的基金会，把资助范围扩展得较宽，即便如此，也限定在一定的区域。例如，天津市慈善系统实施品牌项目战略，就是本着市和区县慈善协会上下联动，共同打造全市的慈善品牌项目，与此同时，各区县都有自己的慈善品牌或打造品牌项目规划。从而使慈善品牌项目覆盖了生活、医疗、教育、社会公益事业等多个领域，在全市范围内，形成了慈善协会系统的整体品牌效应。 　　 　　慈善品牌项目的基本标准 　　 　　在我国，从“慈善品牌项目”概念的提出，到现在已经有五六年的时间了。在此期间，许多慈善机构积极实施创品牌计划，打造了一批被群众认可的慈善品牌项目；各级政府也在通过舆论引导、评选表彰等措施，积极推动慈善品牌项目的建设。但是，由于对慈善品牌项目的基本标准认识不尽相同，也造成了概念的混乱，影响了品牌项目的形象。应该说，慈善品牌项目的标准应该充分反映品牌项目的基本特征，根据这个原则，本文初步归纳出以下几条基本标准。 　　1．有稳定、长效的项目资金来源，社会参与广泛。 　　慈善资金和社会参与是慈善项目得以开展的基础。慈善品牌项目的持续性特征，决定了它必须有稳定和长效的资金来源，有社会的广泛参与。例如：天津市慈善协会开展的“迎新春慈善助困”活动，是被中华慈善总会授予“中华慈善事业突出贡献