第8章市场调查的实施.pptVIP

第二节 市场调查实施队伍的培训 一、培训内容 对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。如果访问员在该调查机构内已连续工作了一段时间，并通过多次实施工作积累了一定的时间经验，那么在接受新任务时，一般只需要了解项目、熟悉所要使用的特定问卷和有关的材料就可以了。 对于常规的培训，必须让访问员掌握两方面的内容：“怎样做”和“为什么这样做”。 首先，要掌握以下八个怎样做：怎样确定访问的地点；怎样确定访问的对象；怎样进行接触；怎样问候；怎样确认合格的被访问者；怎样询问和追问；怎样结束访问。 其次，必须让访问员知道为什么要这样做，为什么遵循做规定的访问指南和访问程序是十分重要的。大多数访问员的培训课程在讲授“怎样做”方面都比解释“为什么要这样做”方面给人印象深刻得多、有效得多。然而，对新访问员灌输着两个方面的内容是同样重要的，因为完成上述的八项工作通常可以有许多方式，而通常培训指南中规定了访问员完成每项工作的方式通常会比方文员自己能够找到的其他方式困难得多。对新访问员来说，为什么要按所规定的方式去做，理由一般不明显。因此，在培训中十分重要的是，向新访问员讲清楚必须这样做的理由以及不这样做会造成的后果。 对新访问员除了进行常规的培训和指导外，还要针对调查问卷的使用方法作出补充性指导。如果实施工作是委托其他数据收集机构来完成的，那么对该机构的访问员也应该进行相同的常规培训和特别培训。 如果公司没有对访问员新型过关关于职业道德方面的教育，那么在常规培训中，还应增加这方面的内容。主要包括:访问员在实施过程中的重要作用；访问员所应具备的诚实、客观、认真、负责的品德；访问员所应遵循的为被访者保密、为客户保密的职责；等等。 二、培训方式 培训一般由实施主管负责。如果实施是委托某个数据收集机构进行的，而且是第一次使用该机构，那么实施主管最好要亲自到该机构去指导和培训，如前面提到的郑州市纯水市场调查就是这种情况。但是有时这种做法并不可行，例如，在路途遥远、同时雇用几个数据收集机构或数据收集工作非常简单明了的情况下，必须提供详细的书面指导；必要时还要通过电话或电话会议进行培训。 培训对象是受委托机构的督导，或最好是对督导和访问鸢都进行培训。一般的做法是： (1) 介绍调查项目概况及研究目的； (2) 讲解实施的要求、实施指南和注意事项； (3) 分发给培训对象进行访问所需要的材料，包括问卷、书面指导、必要的卡片等； (4) 将问卷从头到尾“走”一遍，注意每一个问答题、指导语、跳答、记录要求等； (5) 以某个督导和访问员为对象，有培训者示范进行一次模拟的访问； (6) 讨论可能出现问题，给出解决方法； (7) 对督导和访问员进行提问，以确保他们已经完全揭示了访问工作的所有方面； (8) 让每一个访问员都相互练习做1~2个访问，使他们熟悉所有细节； (9) 分发现场实施所必需的材料和物品。 如果访问员培训要有所委托的数据机构的督导来单独执行，那么应该要求他们一定要严格地按照上述做法来做；否则，数据收集机构常常会缩减培训的程序，因为这样可以降低费用而且容易实施。 三、访问的基本技巧 如果访问是面对面进行的，其访问过程和基本技巧主要包括以下几个方面： （一）确定访问时间和地点 选择一周中的哪一天和一天中的哪一段时间进行访问，是一个很重要的问题，它不但可能会影响到拒绝率或应答率的大小，还可能会影响到对调查问题回答的性质。例如，若在工作日的上班时间入户访问，那么就可能会访问到过多的家庭主妇/无业人员或离退休人员，他们对调查问题的回答很可能会与青壮年的上班族有显著的不同。因此如果是入户访问，应安排在上午9：00至晚上20：00之 间进行，同时应注意避开吃饭时间。为了能得到有代表性的样本，访问应尽可能安排在周末和晚上进行。应当严格要求和管理访问员，，确保他们按照规定的时间去访问；否则访问员一般都不会倾向于选择自己方便的时间，而不是被访者方便的时间或督导所规定的时间。 访