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搭建“信息屋”有效管理品牌信息 　　每一天，公司中的每个人都会与外部进行沟通，他们面向消费者、渠道伙伴、供应商、投资者、政府管理部门、媒体机构和个人传递着企业的信息，而这些沟通都将影响品牌的最终印象。 　　如何有效管理企业的品牌信息？我们需要一个结构化的工具来梳理品牌信息，并通过定期的更新保证品牌信息与企业发展同步。“信息屋”（Message House）提供了一种解决问题的方案，它用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的事实论据表述出来。 　　那信息屋究竟应该采用怎样的结构呢？最基本的信息屋模型由三层结构组成，顶层是对品牌定位的一句话陈述，称为Umbrella Message，它用简洁的语言表达品牌的核心价值，让品牌形象鲜明且容易记忆；下面一层是支撑品牌定位陈述的核心信息（Core Message），它从不同的角度对顶层信息进行阐释，用结构化的方式加深品牌理解；最底层是每项核心信息下具体的事实、证据和细节信息，它以生动而具象的事实让品牌精神更容易被感知和认同。 　　在Core Message这一层需要回答三个问题，也就是从三个不同的角度来支撑顶层的Umbrella Message。 　　第一个问题是“如何用精准的语言描述企业、产品或者服务”。 简单地讲就是，这个企业是做什么的？这项产品或服务做什么用的？ 　　第二个问题是“企业面对什么样的需求”。也就是回答“企业及其所提供的产品和服务解决了客户什么样的需求，这个需求又是怎样产生的？” 　　第三个问题是“企业因何而不同”。企业品牌要找到一个独特的定位，就需要在核心信息层面明确回答自己的差异之处在哪里。 　　上面提到的只是一个信息屋的基本模型，特定企业在特定的产业背景、市场环境和品牌发展阶段，其品牌传播目标存在巨大差异，因而决定了它们在搭建信息屋结构的时候都会在基本模型的基础上有所发展。从下面两个案例可以看出企业如何发展自己的信息屋模型。 　　第一种模型同样把信息屋分为三层，顶层是用一句话描述的品牌的价值定位，支撑该价值定位的是下面的五个核心维度――Company、Market、Proposition、Competition和Direction。 　　Company是对公司的自我描述，这和基本模型是对应的。 　　Market回答的市场边界、市场吸引力及挑战，这部分内容不仅静态地描述了需求的现状，也从机遇和挑战两个方面动态地描述需求的未来发展趋势。 　　Proposition与顶层的Value Proposition相呼应，从企业的优势出发，全面检视企业在技术、产品、服务、运营、管理等各个维度的优势，并以此为基础做出最终的价值承诺，也就是品牌最突出的差异点。 　　Competition是Proposition部分的具体实现方式。这部分内容首先扫描竞争者所提供的产品/服务的特征，并找出自己的产品及服务在各个方面与竞争者的差异，而这些具体的差异均与Value Proposition相呼应，并能够支撑Proposition的价值承诺。 　　Direcion是企业选择的方向，是企业选择这个市场，选择这种定位，选择这种竞争方式的最根本的动机和动力，也是企业所追求的价值导向。 　　第二种模型遵循“以客户需求为中心”的思想，自上而下地梳理企业的品牌信息，最终推导出企业所要传递的品牌形象。 　　首先，从客户需求出发，整理出客户需求的若干特征，并通过排序、筛选和归纳，找出客户需求中的Key message，也就是客户需求中最深层、最迫切需要满足的地方。 　　在清理过客户需求特征之后，针对每一项需求特征描述企业向客户提供价值的方式。回答“How we deliver”这个问题并不是要面面俱到，而是要找出企业的核心差异点和核心竞争力，然后通过细节描述（Proof points）让这些核心差异点更加真实可信。 　　最后需要重新回到客户角度，来验证企业所提供的具有差异性的产品和服务对客户是有价值的，是能够带来真实利益的。把这些价值和利益整理出来，并用生动、准确的词汇表达出来，最终这些利益和价值都将沉淀在品牌上，形成最终的品牌印象。 3