本土品牌如何守住自己的阵地.docVIP

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本土品牌如何守住自己的阵地   Polo Ralph Lauren公司在其美国销售疲软之际,计划在香港及中国大陆地区每年新开15家门店。古琦集团负责中国大陆、中国香港、中国澳门业务总经理Joe Wong在8月28日的业内会议上表示,奢侈品牌在欧洲和北美面临老龄化,正在向亚洲转移。“亚洲,尤其是中国,可能是我们的出路。”他说,“中国消费者基数非常大,而且还有许多有前途的年轻高管和中产阶级”美国休闲服装行业巨头Gap公司计划明年在中国开出首家Gap店铺。无论是顶级的设计品牌Fendi、Dior,还是平价的快速时尚品牌Gap、HM、Uniqlo,都想要进入中国市场分一杯时尚羹的品牌,真可谓是前仆后继最近的20个国家领导人参加了国际货币基金组织的会议,讨论如何重新平衡世界贸易集团。其中人民币的走强纷纷吸引西方奢侈产品进入中国,面对如此激烈的利润国际争夺战,主场作战的中国本土服装企业要如何守住自己的阵地呢?      从服装行业的本质寻求突破      当国际品牌面对巨大的中国市场摩拳擦掌、跃跃欲试的时候,劲霸、利郎、杉杉、奥康、美邦、李宁、安踏、特步等国产知名品牌以及大大小小不知名的本土服装品牌却处于十分尴尬的境地。价格与国际快速时尚品牌相比没有优势,品牌也没有优势,毕竟现在买不起古琦、阿玛尼的消费者可以选择买HM、ZARA了。   以往,国产品牌靠的是中国庞大的消费群体基数的支撑,没有品牌,没有个性,照样能够生存,低水平生存,在平庸中慢慢沉沦。但是面对国外强势品牌的疯狂入侵,利郎、劲霸、美特斯邦威等国产品牌正面临着被边缘化的危机。   服装行业的本质是文化符号,而这种文化符号的表达是通过设计来达成的。也可以说设计是服装行业的本质。现在的中国服装市场处于稍微有点创意的设计就会被消费者拥护得五体投地的年代,企业对设计和品牌的投入将会得到丰厚的回报。可目前中国各服装品牌都在做什么?在抢夺央视的传播平台,在花重金请明星代言,在集中力量搞宣传,在做着各种各样的表面文章。强势能媒体+大代言+大明星=品牌的成功?答案是否定的。抓住行业的本质才能生存。国内品牌花大力量做着表面文章,可以在营销赞助代言上面花费数以10亿元计的真金白银,而对于产品的设计却很吝啬,这是一条舍本逐末的死路。   价值面前人人平等,同样面对市场竞争,胜利者最终属于最大价值的提供者。ZARA、HM、UNIQLO的成功就在于其为消费者提供了超过其预期的价值。用最短的时间设计出最时尚的东西,然后卖一个最合适的价格,这就是这些快品牌的价值所在。抓住“提供价值”这个核心,才是中国品牌的真正出路。Kappa避开了硬碰硬的专业运动服饰竞争,提供的价值是“运动、时尚、性感、品位”,开辟了中国特色的时尚运动蓝海,销售额从2005年的1.47亿元到今年上半年的18.7亿元(利润8.5亿元,远超李宁和安踏)。提供什么样的价值?现在中国企业解决这个问题就需要考验自己的商业智慧了,相信他们一定会找出适合自己的商业逻辑,走出属于自己的道路。      演绎品类创新 打造强势品牌      在战争中,反抗是抵制侵略的最佳方式;在商战中,率先准备竞争进攻,抢占消费者的阵地,必然是最佳的防御。这自然会构成“反抗”欧美服装品牌“侵略”的最佳策略。   ?把握打造品牌时机 在欧美服装品牌还没有站稳脚根之时,中国本土服装品牌应该敢于亮剑,趁势出击,把握打造品牌时机。别等到欧美服装品牌都部署完毕,再奋起直追,那已经无济于事了。这就像两个人赛跑一样,人家已经达到终点了,你才想起要冲刺,即使你跑得速度再决,那冠军也永远与你无缘了。   许多本土服装品牌都没有意识到,一双藏在鞋里、穿在足上的袜子,居然可以诞生一个强势品牌。情怡袜子就如此诞生的。当他们意识到出口贸易仅是权宜之计,洞察到中国13多亿人口的市场却没有一个专家型品牌的时候,就马上从出口贸易转向做品牌。这一着棋非常完美,特别是2008年金融危机席卷全球,出口贸易这一条路非常艰难时,情怡却怡然自得。而其他本土服装企业纷纷倒闭,就是没有先知先觉,把握打造品牌的时机,让自己过早夭折在前进的路上。   ?开创品类创新先河 创新是商战的永恒主题,在把握好品牌时机之后,一定要敢于进行品类创新。开创品类创新,必然是成为品类的代名词,即率先进入消费者的心智,在品类上建立起领导品牌的认知优势。品牌的背后是品类,没有品类,品牌就像无水之鱼,即使是一条鲸鱼,在浅水中浅搁或没有水,再生猛跳几跳也会停止呼吸的。   Zara本来是一个不知名的品牌,创新性地开创了一个“快速时装”的品类。Zara从设计到销售,其中经过的环节,其都强调“快速”,以最快的速度来响应市场的需求,不仅减少库存风险节省成本,而且快速推出新款式,与其他的时装形成一个明显的区隔,更能体

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