李宁“换标”重塑品牌战略.docVIP

李宁“换标”重塑品牌战略 　　创立于1990年的李宁有限公司(以下简称李宁),是一位标准的“90后”,在它成立20周年之际,在面对新一代消费者时,李宁主动求变、全面进行品牌重塑,踏上缔造新传奇之路 　　 　　“Make The Change”,是这个夏季最火热的口号;“让改变发生”,诠释了李宁品牌新的基因。 创立于1990年的李宁有限公司(以下简称李宁),是一位标准的“90后”,在它成立20周年之际,在面对新一代消费者时,李宁主动求变、全面进行品牌重塑,踏上缔造新传奇之路。 　　 　　“改头换面”重定位 　　“不是我喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同;别老拿我跟别人比较,我只在意和自己的一次次较量;你们为我安排的路,总是让我迷路,沿着旧地图找不到新大陆;让改变发生!”铺天盖地而来的电视广告正是90后李宁全新的品牌宣言。 　　2010年6月30日,李宁品牌新标识、新口号全面发布亮相。口号由原来的“Anyting is possible”(一切皆有可能)变更为“Make The Change”。中文意为“让改变发生”,旨在鼓励年轻人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼唤与号召。在这次“改头换面”中,李宁品牌的新标识让人耳目一新。新标识以更具有国际观感的设计对原标经典元素进行了现代化表达,不但传承了经典LN的视觉资产,还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作,又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司政府及对外事务总监张小岩说:“新的标识线条利落,廓形硬朗,非常富有动感和力量感。” 　　变更标识和口号只是李宁品牌重塑战略的表象,而根本的原因则是提高新一代对品牌的认同度。李宁2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币,较2008年增长了25%,在国内体育用品市场稳居第一。虽然表面无限风光,但背后却存在隐忧。据调查显示,在李宁品牌实际消费人群中,超过50%的消费者年龄在30-40岁之间,在25岁以下的消费者群体中,李宁的市场份额明显偏低。而25岁以下的消费群体无疑是未来的生力军,决定着李宁前途。李宁的更改标识和口号的举动,无疑有点“拉拢”年轻人的嫌疑。正如李宁公司CEO张志勇说的那样:“我们相信新一代创造者(Generation 1 Creator)已经显现,这是我们变的动因,他们更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。想要获得他们的认同,就要变得更敏锐、更富个性,李宁品牌渴望自我表达与自我实现。” 　　品牌的创新可以在文化和情感上获得消费者的青睐。业内人士指出,目前各体育品牌传统销售渠道和网络竞争正在退出竞争焦点,未来体育用品的销售模式将逐步向店中店转变,品牌必须在同一店铺内使自己的产品脱颖而出,获得消费者的高度认可。张小岩说:“未来消费者的主体,正是新一代创造者的集群,李宁将这些年轻运动爱好者确定为核心目标,力求始终主导行业领导者地位。” 　　 　　“玖零行动”事件营销 　　2010年7月29日晚上,在奥林匹克公园附近参观的游客有幸目睹了李宁的“玖零运动”。通体晶莹剔透的水立方散发着迷人的蓝色光芒,突然,一个全世界最大的红色李宁新Logo跃然其上。正当人群处在震惊和感叹之余,水立方东广场上数十名90后的呐喊再次吸引人们的眼球。他们执行一个代号为“快闪”的运动,也是“玖零行动”中的一环,在“五、四、三、二、一”倒数计时后,齐齐定格不动,随即年轻人们脱去身上的衣服,露出写着“攻无不克”的制服,并大声喊:“90后李宁,我们的力量可以改变世界。”话音一落,所有人都四散开去,留下议论纷纷的人们。 　　这就是李宁精心策划的持续5分钟的“玖零行动”事件营销。据了解,作为北京奥运会两个标志性场馆,鸟巢、水立方的赛后运营及商业资源开发,一直是公众关注的焦点。水立方外墙并未开发成商业广告载体,暂时也不会考虑这方面的要求。被誉为川剧变脸的李宁的新LOGO亮相着实是前无古人之举。业内人士认为,这场行动无论在李宁品牌重塑的道路上,还是我国体育品牌营销发展史上,都具有“路标”式的意义。当天晚上,李宁本人也携同好友一起见证了这一时刻。连续三天在水立方上演的“玖零行动”事件并没有戛然而止,接踵而至是西单大悦城、三里屯Village、建外SOHO、后海等京城各大潮流圣地都相继沿用了这一行动。而后,这场创新风暴还会刮到全国各大城市中。 　　目前,利用纸媒、互联网、电视等手段发挥品牌传播已是企业的家常便饭。而利用高科技建筑“水立方”作为新媒体传播平台,这一举动却让人不禁啧啧称奇,实在出乎意料。这一品牌传播中的创意才是“玖零行动”的核心,张小岩认为,通过这样的够炫、够酷的活动,李宁将“勇于创新,敢于行动”这一品牌精神传递给消费者,使其在消费者中得以消化吸收。在吸引眼球同时,取得良好的传播效果。